bizi | 02.10.26
Se você piscou, perdeu: meme antigo virou campanha, robôs começaram a bater ponto em parque temático, marcas trocaram aquelas alfinetadas de sempre e até o iPhone apareceu pedindo atenção.
No Bizi de hoje, a gente passa por tudo isso e ainda fala de memória, confiança, personalização e IA. Porque o mercado muda em velocidade 2x, mas uma coisa continua igual: chamar atenção sem parecer que está implorando por ela segue sendo uma arte.
Nesta edição, você vai conferir:
🥫 Como a Hellmann’s está usando mais de 60 anos de história sem cair no “no meu tempo era melhor”.
🤖 Por que todo mundo fala de IA, mas só 13% das empresas parecem ter saído do piloto automático?
🎯 Por que falar com “todo mundo” pode ser justamente o jeito mais rápido de não falar com ninguém.
🧠 E como memória e confiança viraram atalhos valiosos num varejo com opção até demais.
🚌 6 e… Buser. O meme voltou e trouxe briefing. Carlos Tramontina retomou um dos memes mais clássicos da internet para virar âncora do “Seis e Buser”, telejornal fictício criado pela marca. Tem notícia absurda, boletim, previsão do tempo e, claro, o velho “6 e ônibus” ganhando vida nova. Meme bom não morre. Só espera a verba de mídia chegar.
📱 Atualiza esse iPhone, pelo amor de Jobs. A Apple corrigiu uma vulnerabilidade que afetava versões anteriores ao iOS 27 e poderia ser usada em ataques sofisticados contra alvos específicos. Cerca de quatro em cada cinco usuários ainda estavam no iOS 26, segundo dados da própria empresa citados pela matéria. Se você é do time “depois eu atualizo”, talvez esse depois tenha acabado de chegar.
🤖 Os robôs já bateram o ponto. Mais de 300 robôs autônomos da AgiBot foram colocados para circular entre visitantes e hotéis de um parque temático na China. Eles orientam turistas, fazem check-in, jogam pingue-pongue e participam de apresentações. Mas o teste mais interessante é outro: ver como humanoides se viram no caos de um ambiente cheio de gente de verdade. O laboratório saiu do laboratório e foi direto para o expediente.
🍔 A chegada do McDonald’s ao Acre virou oportunidade para o Burger King alfinetar o rival. Com a chegada do McDonald’s ao estado, o Burger King aproveitou para continuar a conversa iniciada meses atrás e instalou um OOH dando suas particulares boas-vindas ao rival. A mensagem lembra quem chegou primeiro e convida o público a comparar os hambúrgueres. Concorrência saudável, sim. Perder a chance da alfinetada, jamais.
🍺 Algoritmo ajuda. Brindar pelo consumidor já é outra história. O Brasil já é o maior mercado da Heineken em volume, e o CEO da operação brasileira defende que tecnologia deve funcionar como meio, não como destino da construção de marca. Entre as metas, o grupo pretende aumentar em 25% o volume de produtos com baixo ou nenhum teor alcoólico e direcionar 15% dos investimentos de mídia para Heineken 0.0. Alcance é ótimo. Ser lembrado depois dele ajuda bastante.
Tem marca que passa metade da vida tentando parecer jovem. A Hellmann’s resolveu usar justamente aquilo que uma concorrente recém-chegada não consegue comprar em mídia: tempo de estrada.
A empresa lançou “Só a Verdadeira faz história”, sua maior comunicação publicitária do ano, com presença em TV aberta, digital, redes sociais, creators e pontos de venda até as festas de fim de ano.
No filme, um pote de maionese atravessa refeições e cenários familiares de diferentes gerações ao som de uma paródia de “Vem Quente que Eu Estou Fervendo”. A assinatura não deixa muita margem para falsa modéstia: “A primeira. A preferida. A verdadeira.”
Só que a parte mais interessante não está exatamente na maionese. Enquanto praticamente toda categoria está lotada de lançamentos, trends e marcas tentando parecer a próxima grande novidade do feed, a Hellmann’s aposta num ativo bem mais difícil de copiar: história compartilhada com o consumidor.
A própria marca diz que a proposta não é revisitar o passado por pura nostalgia, mas mostrar que esses mais de 60 anos seguem vivos na rotina dos brasileiros.
E aí mora a diferença entre ter história e simplesmente ser antiga.
Uma marca pode repetir “estamos aqui há décadas” até cansar. Ou pode transformar esse tempo em reconhecimento, repertório e novas memórias.
Num mercado obcecado por parecer novo, talvez o diferencial esteja justamente em usar bem aquilo que só você pode contar.
Tradição é ótima. Só não vale usar a certidão de nascimento como estratégia.
A inteligência artificial já entrou no planejamento estratégico, no orçamento, no keynote da liderança e, provavelmente, naquele slide com gradiente roxo que diz “o futuro é agora”.
Na operação de verdade, o cenário é bem menos cinematográfico.
Um estudo da BearingPoint aponta que apenas 13% das empresas pesquisadas estavam no caminho certo com suas iniciativas de IA. Quase três quartos já relatam algum resultado financeiro positivo, mas menos de um terço conseguiu avançar além dos pilotos.
Traduzindo do corporativês: provar que funciona é uma coisa. Fazer funcionar na empresa inteira, com sistema legado, jurídico, segurança e processos reais, é outra conversa.
E os maiores obstáculos têm pouquíssima cara de ficção científica:
É o encontro da IA de 2026 com aquele sistema interno que ninguém ousa mexer porque “se cair, ninguém sabe subir de novo”.
Os resultados financeiros também dão uma pista importante: cerca de 24% das empresas disseram ter reduzido custos em pelo menos 10%, enquanto apenas 4% registraram crescimento de receita nessa mesma proporção.
Ou seja, por enquanto a IA parece estar sendo bem melhor em apertar parafusos da operação do que em abrir novas torneiras de receita.
China e Estados Unidos aparecem à frente na implementação abrangente, com 20% e 18%, respectivamente. Na Alemanha, são 8%. Já a parcela geral de empresas com IA profundamente integrada às operações passou de 7% em 2025 para 11% em 2026.
Está avançando? Está.
Na velocidade das apresentações sobre transformação digital? Aí já é outra história.
+ Um dado para ficar de olho:
Quase dois terços das empresas pesquisadas estimaram ter ao menos 10% de excesso de pessoal. O estudo não diz que esse contingente necessariamente será substituído por IA, então sem manchete de “robôs vêm buscar seu crachá” por enquanto. Mas o número coloca mais lenha na discussão sobre produtividade, automação e desenho das equipes.
A fase do “olha o que esse prompt faz” foi divertida. Mas, agora começam a governança, a integração e a escala. Também conhecidas como: a parte que não vira post bonito no LinkedIn.
Por décadas, a fórmula parecia simples: encontrar uma mensagem que funcionasse e espalhá-la para o máximo de gente possível.
Só que os consumidores resolveram não colaborar com a planilha.
Hoje, duas pessoas podem estar no mesmo Instagram, assistir à mesma Netflix e comprar no mesmo marketplace e, ainda assim, acompanhar creators diferentes, consumir referências opostas e tomar decisões por razões que não têm quase nada em comum.
É esse o ponto de partida do artigo “O marketing de massa morreu. Sua estratégia já percebeu isso?”, de Patricia Vital, diretora de marketing da Cruzeiro do Sul Educacional.
A questão é simples: o desafio atual talvez não seja conseguir mais dados. É transformar informação em compreensão.
Ferramentas como o Marketing Mix Modeling (MMM) ajudam a entender a contribuição dos canais e a otimizar investimentos. O relatório conta muito bem o que aconteceu. Só não necessariamente explica por que aquela pessoa fez aquilo.
E contexto, infelizmente para quem ama automatizar tudo, ainda importa.
Na educação, exemplo usado no artigo, quem procura a primeira graduação tem motivações diferentes de quem busca recolocação ou atualização profissional. Jogar todo mundo na caixinha “pessoas interessadas em estudar” facilita o slide. Já aA comunicação, nem tanto.
E dá para levar essa lógica para praticamente qualquer mercado.
Hipersegmentar não deveria ser só fatiar uma base em 27 públicos e disparar 27 anúncios diferentes. O ganho aparece quando os dados ajudam a entender necessidades reais e transformar isso em produto, mensagem e experiência mais relevantes.
No fim, tem uma ironia bonita aqui: quanto mais tecnologia temos para conhecer pessoas em escala, mais importante fica lembrar que elas continuam sendo… pessoas.
Dashboard ajuda muito, mas ele ainda não toma café com seu consumidor, entende?
Você entra num marketplace querendo comprar uma coisa simples. Cinco minutos depois, está comparando dezenas de produtos, reviews, cupons, estrelas, prazo de entrega e pensando seriamente em desistir da compra inteira.
É nesse excesso de opções que memória e confiança começam a ganhar um valor bem interessante para as marcas.
Um artigo do Meio & Mensagem reúne alguns números que ajudam a explicar isso: segundo pesquisa da PiniOn citada no texto, 56,8% dos brasileiros já compraram algo motivados por lembranças do passado.
Outro dado citado vem do Relatório Consumo Consciente 2025: 72% dos compradores aceitariam pagar até 15% mais por produtos de empresas que já conhecem para diminuir o risco de uma experiência ruim.
Em resumo: confiança também é uma forma de economizar bateria mental.
E nem a geração teoricamente mais apaixonada pelo próximo lançamento foge disso. O Global Consumer Insights 2026, também mencionado no artigo, aponta que 64% dos jovens da Geração Z valorizam marcas com histórico consistente e coerência entre discurso e prática.
Então não, ter história não ficou automaticamente cringe. A questão é saber o que fazer com ela.
Marcas que permanecem no cotidiano costumam ocupar mais do que uma prateleira. Entram no café da manhã, na festa de família, no produto que sempre estava na casa dos pais, naquela embalagem que você reconhece antes mesmo de ler.
E olha só quem reaparece aqui: a Hellmann’s lá do começo.
Numa edição cheia de IA, personalização e robôs humanoides, duas das conversas mais interessantes do marketing acabam voltando para coisas bem humanas: ser lembrado e ser confiável.
Afinal, nenhum algoritmo constrói décadas de relação num sprint.
E, por hoje, é isso. Agora você já está por dentro do que movimentou a semana. 💚
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