deu ruim: Marketing usa dados demográficos errados para alimentar IA

bizi | 17.07.26

Imagine pedir para uma IA criar a campanha perfeita para “mulheres de 25 a 35 anos, classe B, moradoras do Sudeste”. Parece um briefing completo, mas, na prática, ele diz muito pouco sobre quem essas pessoas realmente são.

É justamente esse o alerta de um estudo da WARC, em parceria com Lions Advisory e TikTok, que ouviu mais de 400 líderes de marketing em diferentes países, incluindo o Brasil.

Apesar de toda a evolução da IA generativa, 67% das empresas ainda alimentam seus modelos com dados demográficos básicos, como idade, renda e localização.

O curioso é que 59% dos próprios executivos reconhecem que esse tipo de segmentação já não representa bem o comportamento das pessoas.

Afinal, duas pessoas da mesma idade e da mesma cidade podem consumir conteúdos completamente diferentes, participar de comunidades distintas e tomar decisões de compra por motivos opostos.

É aquele famoso post sobre o Marcelo D2 e Padre Marcelo Rossi, sabe?

É aí que entra um dos principais recados do estudo: a IA funciona melhor quando entende interesses, contextos e comportamentos, e não apenas características demográficas.

Só que poucas marcas já chegaram lá.

Apenas 17% utilizam sinais de comunidade para orientar a IA. Ou seja, analisam o que as pessoas comentam, compartilham, acompanham, criam ou compram em determinados grupos e nichos antes de gerar campanhas, conteúdos ou estratégias.

O impacto dessa diferença aparece nos resultados.

88% dos entrevistados afirmam que a IA aumentou a quantidade de conteúdo produzido, mas apenas 45% notaram uma melhora na qualidade.

Traduzindo: produzir mais ficou fácil, mas produzir algo realmente relevante continua sendo o desafio.

Para ajudar as marcas, o estudo propõe o framework S.C.A.L.E.. A ideia é selecionar os dados certos, conectar diferentes fontes de informação, ancorar as decisões em contexto, liderar o uso da IA com estratégia (e não deixar que ela trabalhe sozinha) e envolver comunidades reais no processo. 

Repare que, em nenhum momento, a recomendação é tratar “todo mundo de 25 a 35 anos” como se pensassem igual. O foco deixa de ser o perfil demográfico e passa a ser o comportamento das pessoas. 

Moral da história: a IA pode até escrever rápido. Mas, se o briefing continuar preso a planilhas demográficas, ela dificilmente vai entender as pessoas por trás dos números.

E a sua marca? Ainda conversa com “homens de 30 a 45 anos” ou já aprendeu a conversar com comunidades, interesses e comportamentos?