deu ruim: Após polêmica em Cannes, Consul encerra contrato com DM9

bizi | 08.07.25

A indústria da publicidade ainda está digerindo os desdobramentos de um dos episódios mais comentados do Cannes Lions 2024. E a novidade da vez é que a Consul e DM9 encerraram oficialmente a parceria, dias após terem um Grand Prix cassado pelo festival.

O que aconteceu?

Para relembrar, a DM9 havia sido premiada com o Grand Prix de Creative Data por uma campanha criada para a Consul. No entanto, após a premiação foi descoberto que o vídeo enviado à organização simulava os resultados da ação com dados e que nunca ocorreram de fato, e usava inteligência artificial para criar essa narrativa.

O que, sem surpresa alguma, violou as regras do Cannes Lions, que exigem a apresentação de resultados reais, documentados e verificáveis.

A própria organização do festival emitiu um comunicado duro, afirmando que o caso “induz o júri ao erro” e prejudica a confiança da comunidade criativa global.

Antes mesmo da perda do prêmio, a DM9 já havia tomado medidas internas: Icaro Doria, CCO da agência desde 2022, foi desligado.

Com o Grand Prix cassado e a crise repercutindo internacionalmente, veio o desfecho mais que esperado: a Consul rompeu o contrato com a DM9. A informação foi confirmada por fontes ao propmark, embora nenhuma das partes tenha se pronunciado oficialmente até o momento.

Mas, por que isso importa?

Além do impacto reputacional para as marcas envolvidas, o caso acende um alerta sobre o uso de IA em peças criativas e os limites éticos da publicidade.

A discussão sobre transparência, responsabilidade e confiança nos dados apresentados em cases, especialmente em premiações, promete ganhar ainda mais força daqui para frente após esse episódio.

No Bizi, já falamos algumas vezes, mas é sempre válido repetir: a IA auxilia, sim, mas não pode e nem deve substituir a ética, principalmente quando estamos falando de criatividade, reputação e confiança.