previsão do mercado: O futuro da IA no Kantar Media Trends & Predictions 2025

bizi | 10.12.24

Se você sempre se pergunta “onde estamos?” e “para onde vamos?”, o Bizi de hoje vai te colocar mais perto das respostas. 

O Kantar Media Trends & Predictions 2025 acabou de chegar, com insights sobre a mídia e os negócios para o ano que vem.

Além de falar sobre o futuro, o material também traz o status das tendências ao longo de 2024 e como elas evoluíram até aqui.

Para 2025, o estudo se divide em 5 grandes áreas:

• O ecossistema de mídia;
• Conteúdo;
• Dados, tecnologia e análise;
• Medição de audiência;
• Pessoas e habilidades.

E, em todas, um ponto em comum: a presença da IA, intensificando a abrangência dos canais e a efetividade dos conteúdos.

No Bizi de hoje, vamos focar em 5 tendências sobre a tecnologia:

De acordo com o estudo, os algoritmos estão cada vez mais presentes no consumo de conteúdo. Com a chegada da IA generativa, a adaptação dos conteúdos para agradar cada vez mais esses algoritmos ganha força.

“Além disso, a tradução em tempo real feita por IA também pode alterar a forma como o conteúdo é consumido globalmente, permitindo que a mídia supere barreiras linguísticas além dos closed captions.”
— Kantar Media Trends & Predictions 2025

Isso oferece enorme potencial para veículos, live streamers e anunciantes que desejam personalizar seus conteúdos para diferentes públicos e até criar experiências de conteúdo global e compartilhado.

Se a IA contribui para a personalização de conteúdos “para o bem”, infelizmente isso também acaba favorecendo a criação de conteúdos falsos, mas altamente convincentes.

“O Target Group Index da Kantar Media mostra que 60% dos consumidores conectados estão preocupados que a tecnologia esteja fazendo com que a sociedade perca o contato com a realidade, um medo que se estende ao ambiente da mídia.”
— Kantar Media Trends & Predictions 2025

Segundo o estudo, embora os veículos de mídia continuem progredindo com o poder da IA, é preciso priorizar a privacidade. Isso implica em criar estratégias para combater a desinformação que a mesma possa trazer.

A tendência segue dizendo que, no futuro, poderemos ver mais conteúdos autênticos e orientados por humanos, à medida que tanto usuários como criadores se tornam mais criteriosos.

Vale lembrar que essa preocupação se reflete, inclusive, nas regulamentações para mitigar os riscos potenciais associados à IA. Isso até pode retardar o desenvolvimento da tecnologia, mas não parar.

Segundo o estudo, muitas tecnologias atuais de machine learning e algorítmicas serão provavelmente renomeadas como IA.

“Essa tendência é impulsionada pela percepção pública, pois a IA agora é um jargão associado à inovação e à inteligência, tornando-a um rótulo atraente para garantir financiamento e atenção. As empresas muitas vezes aproveitam a oportunidade de renomear seus produtos para se alinharem a esse hype, mesmo quando a tecnologia subjacente não é nova.”
— Kantar Media Trends & Predictions 2025

Mas esse “rebrand” tem duas implicações principais: 

• Passar a ideia errada para quem está em busca de inovação e investir mais em IA, cobrando um valor agregado por soluções relativamente comuns;
• Colocar em risco a credibilidade de tecnologias que existem há anos no mercado, porque veículos reguladores e céticos de IA podem encará-las como um risco.

Apesar de toda a agitação sobre a IA em 2024, a tecnologia teve avanços substanciais, desde a confiabilidade das ferramentas até resolução de questões éticas. E isso promete continuar no próximo ano.

“O progresso na IA é real, com soluções emergentes que oferecem novos níveis de percepção sobre o comportamento do consumidor, personalização de conteúdo aprimorada e melhor segmentação de anúncios, beneficiando proprietários de mídia, marcas e audiências. Embora algumas tecnologias sejam renomeadas em vez de reinventadas, o ritmo do avanço da IA permanece notável, com recursos de condução de inovação genuína que antes eram inatingíveis.”
— Kantar Media Trends & Predictions 2025

Segundo a Kantar, isso significa que mesmo os problemas que a tecnologia enfrenta, tem servido para o seu avanço, levando a ajustes e fortalecendo o papel da IA. Em 2025 e nos anos seguintes, a tendência é ter uma visão cada vez mais equilibrada entre os riscos e recompensas que a IA pode trazer.

De acordo com o estudo, dados gerados pela IA são informações geradas artificialmente e modeladas a partir de dados do mundo real.

Eles permitem realizar testes precisos e seguros de troca de dados, além de integrar grandes conjuntos de dados de publishers e grupos de mídia, sem esbarrar nas questões de privacidade. Isso ganhou muita força em 2024 e vai aumentar ainda mais em 2025.

“Regulamentos de dados mais rigorosos tornarão os dados gerado por IA uma opção atraente e compatível com a privacidade, enquanto melhorias nos algoritmos de geração aumentarão a precisão dos dados, aliviando as preocupações sobre autenticidade.”
— Kantar Media Trends & Predictions 2025

Mas, nem tudo são flores. Os desafios de fazer com que os dados gerados pela IA sejam fiéis à realidade e comunicar seu uso com transparência continuarão daqui para a frente.

Por fim, a Kantar deixa um recado importantíssimo no report de tendências: o que impulsionará o futuro são as pessoas.

“O futuro da mídia será moldado não apenas pelas inovações, mas pelas pessoas que as criam, interpretam e usam.”
— Kantar Media Trends & Predictions 2025

Por mais que a tecnologia faça parte das nossas conversas sobre o futuro — e até predomine algumas delas —, é o foco nas pessoas que trará o verdadeiro avanço aos negócios.

+ Espiadinhas no futuro:

Aqui, a coluna Women to Watch, do Meio & Mensagem, separou expectativas e estratégias para 2025, segundo lideranças femininas de agências, anunciantes e consultorias. 

E aqui, o CEO da US Media, Bruno Almeida, elencou 10 tendências