última news: Estreias, renovações e produtos descontinuados
bizi | 15.04.25
Não, esse título não é a manchete de um catálogo de streaming, apesar de parecer. É só o Bizi de hoje com notícias quentinhas sobre o novo grupo de trabalho do CONAR, insights da Kantar sobre o potencial do vídeo, as campanhas da segunda temporada de The Last Of Us e dados sobre a Páscoa 2025. Tudo isso com a curadoria Bizi sobre o que fica, o que vai e o que precisa ser reinventado. Vem conferir!
Antes de começar a news de hoje, queremos te contar uma novidade incrível: o Bizi estará no Web Summit Rio 2025, cobrindo um dos maiores eventos tech do mundo!
Não só estaremos por lá, como temos o selo de media, o que nos dá acesso a espaços e insights exclusivos para compartilhar com você.
Por isso, próximo aos dias do evento, pode esperar nossa clássica pauta INSIDE por aqui, além de uma cobertura especial no nosso perfil do Instagram durante os dias 27 a 30 de abril.
E, claro, se quiser encontrar a redação presencialmente, ainda dá tempo de garantir o seu ingresso no site do Web Summit Rio.
ESTA É NEW: GT Sustentabilidade, o novo grupo de trabalho do CONAR
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, principal órgão da regulação da publicidade, deu um passo na direção da veracidade dos apelos sustentáveis na publicidade.
Na semana passada, o CONAR, que geralmente aparece aqui vetando alguma campanha, criou um grupo de trabalho para apoiar práticas publicitárias responsáveis e prevenir o greenwashing.
Vale ressaltar que esse é um dos maiores vilões da sustentabilidade, principalmente quando se trata de marcas incentivando hábitos ambientais melhores no público.
De acordo com uma pesquisa da iStock em 2023, 82% dos brasileiros acreditam que os produtos são feitos para parecer mais “verdes” do que realmente são, como mostramos nesse Bizi.
E o greenwashing é um problema até mesmo quem está por trás da comunicação desses produtos. Segundo a pesquisa Data-Marketing Leaders, feita pelo Data-Makers e CDN que compartilhamos aqui, cerca de 31% dos CMOs já deixaram de comunicar ou apoiar ações de ESG por medo de acusação de tentar maquiar a realidade.
Assim, podemos dizer que o novo GT do CONAR veio em boa hora.
De acordo com o Meio & Mensagem, esse foi um pedido direto da Associação Nacional de Jornais (ANJ), uma das entidades fundadoras do conselho.
“O pedido da ANJ reconhece que a proteção do meio ambiente e a publicidade responsável seguem sendo prioridade para a ética publicitária. Por isso, passados quase quatorze anos da última atualização sobre o tema do Código, é mais do que oportuno um balanço sobre nossas iniciativas, assim como a identificação de aperfeiçoamentos, na melhor tradição do CONAR, em seus 45 anos de existência.”
— Sergio Pompilio, Presidente do CONAR
O Grupo de Trabalho sobre a Publicidade com Apelos de Sustentabilidade e Responsabilidade Socioambiental, ou simplesmente GT Sustentabilidade, será coordenado por Marcelo Gomes Sodré. Representante da sociedade civil, ele já foi procurador do Estado de São Paulo, diretor-executivo do Procon–SP, além de ex-presidente do Greenpeace. Dificilmente um cv se encaixaria tão bem nesse cargo quanto o dele.
Sodré, inclusive, integrou o grupo que redigiu o Anexo “U” do Código do CONAR, que reúne regras e princípios éticos específicos sobre a sustentabilidade na publicidade.
Além dele, o GT Sustentabilidade conta com:
- Álvaro Carvalho (Abap)
- Amaury Martins de Oliva (Febraban)
- Cintia Oller Cespedes (Febraban)
- Larissa Muller (ABA)
- Leonardo Tozarini Mello (especialista/sociedade civil)
- Luciana Mota da Cruz (ABA)
- Luciana Quirino (Abap)
- Manoel Manteigas de Oliveira (Aner)
- Manuela Prey (ANJ)
- Marcela Marques de Oliveira (especialista/sociedade civil/Pacto Global Nações Unidas)
- Rafael Machado (Abap)
- Regina Bucco (Aner)
- Wanessa Bezerra Vieira (ANJ)
Ainda segundo Sergio Pompilio, de maneira geral, o mercado publicitário brasileiro já tem utilizado apelos de sustentabilidade de forma responsável. A criação do GT não vem exatamente para corrigir, mas apoiar essa trajetória.
O site do conselho também apresenta que o GT Sustentabilidade foi inspirado por iniciativas internacionais recentes com o mesmo objetivo, como o “ICC Framework for Responsible Environmental Marketing Communications”, da Câmara Internacional de Comércio, e o “Guia Global sobre Claims de Sustentabilidade em Marketing e Comunicação”, da World Federation of Advertisers (WFA), publicado no Brasil pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).
O que achou dessa novidade?
+ Sustentabilidade atual:
A estratégia da Nestlé para a volta do chocolate Surpresa, sucesso da marca entre 1983 e 2003, tem tudo a ver com nostalgia, interatividade e conexão com as novas gerações, mas principalmente com a sustentabilidade.
A nova fase do chocolate está totalmente relacionada ao Nestlé Cocoa Plan, programa global da marca sobre a produção responsável de cacau, presente inclusive no Brasil. Isso que é releitura de qualidade!
DATA NOSSA DE CADA DIA: Kantar Inside Video 2025: os vídeos alcançam 99,54% dos brasileiros
Dos conteúdos curtos que prendem a nossa atenção aos mais densos e informativos, quantos vídeos você assiste em um dia? Já parou para pensar no impacto que isso tem sobre a sua forma de consumir? O Kantar Inside Video 2025 acabou de chegar e trouxemos os principais insights e aprendizados para o Bizi.
O alcance do formato é cada vez maior: ao longo do ano de 2024, somando as esferas de consumo diária, semanal e mensal, o vídeo chegou a 99,54% dos brasileiros. Ou seja, praticamente não teve uma pessoa que ficou sem assistir vídeos por aqui.
Por isso, muitas marcas estão investindo nesse tipo de conteúdo — mais precisamente, mais de 56 mil marcas fizeram isso no ano passado.
E não deveria ser diferente! Segundo a Kantar, o vídeo se tornou multidirecional e, portanto, parte essencial da jornada de compra.
De acordo com o estudo, o formato tem a capacidade de construir narrativas publicitárias, mas vai além: ele cria um terreno propício para o chamado content commerce, impulsionando vendas de forma direta e indicando meios para as pessoas comprarem sem sair da experiência de conteúdo.
“O vídeo é multidirecional, e estamos aqui para garantir que cada uma dessas direções seja compreendida, medida e aproveitada ao máximo. O futuro do vídeo não é apenas sobre onde ele vai chegar, mas sim sobre como ele se conecta a todos nós ao longo da jornada.”
— Adriana Favaro, Vice-Presidente de Negócios da Kantar IBOPE Media
Mas o Kantar Inside Video 2025 traz ainda muitos insights. Vem conferir:
O Kantar Inside Video 2025 também fala sobre o potencial de combinar dados em uma medição híbrida, para permitir uma análise maior do consumo da audiência e melhorar ainda mais esse formato. Com a CTV e as inúmeras plataformas de vídeo online, esses dados estão se tornando cada vez mais fáceis de acessar.
“Provedores de inteligência conectada precisam atuar como verdadeiro chefs, combinando e harmonizando diferentes dados e fontes proprietárias e terceiras para oferecer uma experiência integrada e que não seria obtida com somente um único ‘ingrediente ou tempero’.”
— Kantar Inside Video 2025
Nesta edição do Inside Video, os principais aprendizados da Kantar foram:
1. A TV reverbera conversas
Grandes eventos como o Oscar, Globo de Ouro e Olimpíadas mostraram o potencial dos vídeos de gerar conversas em diversas plataformas e dispositivos antes, durante e após um momento importante.
De acordo com o Target Group Index, 52% dos brasileiros acham que a propaganda da televisão proporciona assunto para conversar.
2. Simbiose entre TV linear e avançada
Marcas e anunciantes estão começando a entender que o investimento em TV segue uma única linha, mesmo que os consumidores assistam aos conteúdos em diferentes dispositivos.
“Para as marcas, o ‘conteúdo de TV é TV’, independentemente de o conteúdo acontecendo na tona ou no celular.”
— Kantar Inside Video 2025
E então, o que achou do estudo? Já está apostando no vídeo por aí também?
+ Dados para começar a semana:
De acordo com pesquisa da Fesa Group, 75% das lideranças femininas no Brasil já viram ideias de mulheres serem barradas por vários motivos, da falta de espaço e recursos ao machismo na organização.
Confira também as marcas preferidas dos gamers brasileiros em 26 diferentes categorias. Lembrando que essa descoberta é complementar aos dados da PGB 2025, que trouxemos nesse Bizi.
WOW: A segunda temporada (das campanhas) de The Last Of Us
Da semana passada para cá, uma estreia chamou a atenção da redação. Aliás, uma reestreia: as campanhas de divulgação de The Last Of Us, série original da Max que acabou de lançar sua 2ª temporada.
A nova temporada da famosa adaptação do game estreou no catálogo do streaming no domingo (13), e vai liberar um episódio por semana, até o último, no dia 25 de maio.
Mas, antes disso, as campanhas já mostravam a que vieram.
O Ensaio de Fagundes | Nubank, Max e The Last of Us
O Nubank, banco (ou não-banco) parceiro da Max, fez um curta-metragem muito divertido, onde o ator Antonio Fagundes confunde o convite para ser um fã da série com um convite para atuar nela.
Ao longo do filme, Fagundes usa vários produtos do Nubank, destacando não só os diferenciais financeiros, mas também a parceria que o Nu tem com a Max. O plano básico do streaming (com anúncios) está disponível sem custo adicional no Nubank+, programa de fidelidade do banco digital.
“Muita gente não sabe, mas Antonio Fagundes, que estrela a campanha do Nubank e é adorado e reconhecido em todo Brasil, também compartilha este lado fã de The Last of Us. Quisemos trazer esse elemento surpresa e criar uma narrativa inesperada.”
— Juliana Roschel, CMO do Nubank
Jeep + The Last Of Us | Um recap inédito e exclusivo
Quem também entrou no clima da pré-estreia foi a Jeep, que completa 10 anos esse ano e incluiu a parceria com a Max na lista de comemorações.
Também estrelada por um ator brasileiro — Eriberto Leão, que também é fã da série — o filme da campanha é um resumo imersivo da primeira temporada, com comentários e várias referências à produção.
O ponto interessante aqui é que Eriberto foi escolhido justamente porque os fãs comentaram sobre sua semelhança com Joel, personagem principal de The Last Of Us, interpretado por Pedro Pascal.
Para a Warner Bros. Discovery Brasil, essa é uma oportunidade de usar a criatividade para alcançar engajamento orgânico com a comunidade de fãs. Já para a Stellantis, conglomerado automotivo responsável pela Jeep, é uma forma de reforçar valores fundamentais da marca (como aventura e liberdade) de um jeito inovador.
Para nós, é The Last Of Us, mas também é quase uma referência ao filme Inception: entretenimento para divulgar entretenimento. Ou, em outras palavras, é a evolução da publicidade de um jeito que gostamos muito de assistir.
+ Campanhas da semana:
A nova campanha da Heineken 0.0 oferece a oportunidade aos consumidores de ganharem o “Cool Down Controller”, um controle especial que monitora a tensão dos jogadores.
“Quando os sinais de estresse atingem o pico, a luz do dispositivo muda de verde para vermelho e ativa automaticamente o envio de um pack de Heineken 0.0 para o jogador e seu squad.”
— Adnews
E a última campanha da Bauducco transformou a embalagem de outros produtos em mídia própria para divulgar os pães da marca.
“Na prática, o consumidor era convidado a escanear essas embalagens com a câmera do celular. Ao fazer isso, descobria qual pão Bauducco combinava melhor com aquele item. A proposta era simples: transformar embalagens de outros produtos em ponto de contato direto com a marca.”
— Propmark
NÃO É CINEMA, MAS É HYPE: A Páscoa de 2025
Não sabemos por aí, mas por aqui, esta semana já começou com cheirinho (de feriado e) de chocolate. A Páscoa 2025 está chegando e todo mundo já percebeu que, assim como o Natal, essa data de origem religiosa se tornou um prato cheio para o comércio.
Mas, talvez, essa edição não seja tão “chocolatuda” quanto nos últimos anos.
A previsão da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) é de que as vendas da Páscoa de 2025 totalizem R$ 3,36 bilhões.
Vale lembrar que, apesar do feriado ser somente no próximo fim de semana, o período de compras começa muito antes — é só ver os corredores de ovos estrategicamente pendurados nos mercados. E também acaba muito depois, principalmente com as promoções que acontecem para a tão aguardada queima de estoque.
Mesmo com a estimativa bilionária, é esperado uma queda de 1,4% em relação ao ano anterior. E essa é a primeira vez que isso acontece nessa época, desde o período da pandemia, em 2021, quando as vendas de Páscoa sofreram uma baixa significativa, mas começaram a se recuperar logo em seguida.
Causas e efeitos
De acordo com a CDC, o principal motivo para isso são os preços.
O chocolate, principal item do menu de Páscoa, está com previsão de alta de quase 19%, a maior da última década. E esse aumento começa lá na origem do produto, na produção do cacau.
Entre os maiores produtores do fruto no mundo, Costa do Marfim, Gana, Camarões, Nigéria e o próprio Brasil, um ponto em comum prejudica a produção: a crise climática. Afinal, fortes chuvas, secas prolongadas, temperaturas elevadas e um ecossistema fora de controle que possibilita o aparecimento de novas pragas e interferências, não poderia resultar em benefícios, não é?
Tomando só o Brasil como recorte, isso fará com que o setor produza 20% menos ovos de chocolate este ano. Em contrapartida, os que forem produzidos estarão 14% mais caros em comparação com o ano passado, de acordo com a Agência Brasil. Já para quem prefere ver o ovo meio recheado, a previsão da FIPE (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas) aponta que os ovos estarão “apenas” 9,5% mais caros.
Ovos em extinção
Todo esse cenário vai provocar uma baixa na procura pela principal iguaria da data: os ovos de Páscoa.
Segundo estudo da Nexus, só 52% dos brasileiros pretendem comprar ovos de chocolate em 2025. A amostra toda ficou dividida assim:
- 18% já compraram
- 34% ainda vão comprar
- 45% não vão comprar
- 3% não souberam dizer
Para quem vai aderir à caça aos ovos este ano, a generosidade aumenta conforme a idade e a renda familiar:
- Entre cerca de 34% que vão consumir uma média de 4 ovos, tem mais de 41 anos e renda familiar a 2 salários mínimos;
- Segundo a pesquisa, os consumidores vão gastar uma média de R$ 59,00 por produto este ano.
E para quem não vai aderir, esse não é o fim do mundo — pelo menos, não é o fim da Páscoa.
- O preço alto também foi apontado na pesquisa da Nexus como o principal motivo para não comprarem, com 36% das respostas;
- Mas segundo o CEO da Nexus, Marcelo Tokarski, a queda na procura pelos ovos é também uma oportunidade para o aumento do consumo de produtos alternativos, como barras de chocolate e bombons. Dos 45% que desistiram do ovo, 21% vai procurar outros tipos de chocolate.
As estratégias da Páscoa 2025
De acordo com José Roberto Tadros, presidente da CNC, o momento de instabilidade no cenário macroeconômico “força o setor a rever suas estratégias e planos em curto, médio e longo prazo”. E é exatamente isso que as empresas estão fazendo.
Segundo a pesquisa “Celebração e consumo de Páscoa”, realizada pela Hibou, os itens mais procurados não necessariamente levam ovos:
- Caixas de bombom (43%);
- Barras de chocolate avulsas (42%);
- Chocolates artesanais (21%).
“Estamos diante de uma Páscoa 2.0: menos ovos caros, mais bombons acessíveis. Os dados mostram um consumidor adaptado à realidade econômica, e isso é um chamado para as marcas se reinventarem.”
— Lígia Mello, CSO da Hibou
Ainda nesse artigo do Mundo do Marketing, dados do estudo divulgado pela Uncover, baseado em modelos de Marketing Mix Modeling, mostram como ajustes no funil de vendas podem impactar nos resultados desse feriado.
Enquanto as marcas estão investindo fortemente em campanhas de conversão, o estudo mostra que estratégias que consideram todas as fases da jornada de compra entregam os melhores resultados.
“A abordagem de ‘Funil Completo’ apresentou um ROAS médio de R$ 8,90 — mais que o dobro da estratégia ‘TOPO-FIM’, que obteve R$ 4,20. Estratégias que focam exclusivamente no topo ou no fundo do funil geraram ROAS médios de R$ 4,50 e R$ 3,20, respectivamente.”
— Mundo do Marketing
Páscoa é renascimento — para o comércio também pode ser
Não só na cosmovisão cristã, a data aponta para um renascimento. É muito difícil que exista uma marca que dependa exclusivamente da data, então, o recado vale para todas que tentam se beneficiar dela.
Reinventar suas estratégias e oferecer produtos que correspondam ao que os consumidores estão buscando (inclusive, o que seus bolsos podem bancar), é o que realmente vai fazer uma Páscoa 2025 feliz para o comércio.
E por aí, como andam as suas previsões para a Páscoa deste ano?
🍫 Chegamos ao final dessa news agridoce ou meio amarga, dependendo do seu ponto de vista e gosto para doces. Aproveite aproveite o feriado com quem você ama, com chocolate ou com todo o resto! 💝 Nos vemos no próximo Bizi.
