data nossa de cada dia: Buyability: a nova métrica da Warc para explicar o sucesso das campanhas

bizi | 21.09.26

O que acontece quando você junta recomendações + relacionamento + identificação em uma campanha B2B? Segundo a Warc, é o buyability, nova métrica que descreve o potencial de compra nesse mercado.

Em parceria com o LinkedIn e a Lions Advisory (sim, os leões em expansão), o estudo “How to build more Buyable brands: How Recommendations, Relatability and Relationships drive campaign success” analisou mais de 700 campanhas publicitárias no B2B para descobrir o que transforma atenção em resultados. Segundo a Warc, esse ciclo de vendas:

• Dura, em média, 272 dias;

• Envolve cerca de 22 tomadores de decisão ao longo do processo;
• Já incluía ferramentas de inteligência artificial generativa para 94% dos compradores em 2025.

Mas é outra interpretação que guia a pesquisa: e se a jornada de compra B2B pudesse ser simplificada? Afinal, assim como a emoção guia decisões no B2C, aqui elas também podem gerar vantagem.

“A pesquisa mostra que ‘experiência positiva em primeira mão’ (37%) e ‘recomendações de fontes confiáveis’ (25%) são os fatores decisivos quando é preciso escolher entre fornecedores equivalentes. Eles são muito mais importantes do que ‘desempenho ou preço do produto’ (ambos 8%).”
— How to build more Buyable brands, Warc

Assim, o estudo estabelece três pilares para o buyability, os 3Rs:

• Recommendations (recomendações): oferecer validação e afirmação;
• Relationships (relacionamentos): promover familiaridade e conexão;
• Relatability (identificação): transmitir a crença de que “essa é uma organização com quem podemos negociar”.

E duas conclusões são muito importantes aqui: 

1. O principal diferencial para as marcas B2B é fazer os compradores se sentirem seguros com a compra.

2. E, para isso, eles precisam se sentir emocionalmente confiantes.

Segundo o estudo, “a maior motivação dos compradores é a possibilidade de justificar a decisão”. Isso tem mais peso que a percepção de desempenho do produto ou serviço.

Para mais insights, confira a pesquisa completa aqui.

+ Dados para conferir:

Também da Warc, o estudo “The Health of Creativity 2026” apontou que 45% das campanhas mais premiadas também geram efetividade. 

Segundo o Global Gender Gap Report 2026, do Fórum Econômico Mundial, serão necessários 120 anos para atingir a igualdade de gênero total.

O Cenp-Meios apontou crescimento de 15,8% no mercado publicitário no primeiro semestre do ano, com mais de R$ 13 bilhões em compra de mídia. 

Um levantamento da Timelens indicou que 45% dos produtos comercializados na última Black Friday não tinham descontos reais. Será que agora vai ser diferente?