inside: O maior evento de marketing, vendas e e-commerce da América Latina

bizi | 12.11.24

Para o maior evento de marketing, vendas e e-commerce não tinha com começar essa news falando sobre outra coisa. 

Assim como acontece todos os anos, o RD Summit 2024 recebeu grandes nomes do mercado e reunimos alguns deles por aqui junto com o conteúdo que compartilharam no evento.

Marketing feito de futuro

Para Eduardo Tracanella, CMO do Itaú Unibanco, marketing é uma disciplina complexa, principalmente porque não é exata.

Marketing é, sobretudo, a experiência de quem o consome, desde a ida do cliente à agência até ativações mais elaboradas em eventos; é a ponte que une marcas e pessoas. Por isso, é preciso errar rápido, para aprender rápido e corrigir rápido, gerando experiências ainda melhores. 

Mas isso não significa que ele precisa ser intrusivo. Tracanella descreveu esse papel do marketing como invisibilidade relevante, quando a marca não aparece mais do que o consumidor — que é o que realmente importa. 

Ao longo de sua apresentação, o executivo, que é um dos nomes por trás da campanha de 100 anos do Itaú (que falamos aqui no Bizi), deixou uma lista interessante de outros sinônimos do marketing:

• Marketing é identidade, é fazer de propósito;
• Marketing é usar a tecnologia mais inteligente para que os humanos possam ser mais humanos;
• Marketing é sobre entender e decodificar a cultura de cada tempo;
• Marketing é mais cultura do que ciência;
• Marketing é uma disciplina humana e cada vez mais vai ser.

Por fim, o executivo disse que estamos caminhando para sermos cada vez mais “profissionais curadores”, criando repertório a partir de novas tecnologias, criatividade, possibilidades e necessidades do público.

Por isso, enquanto profissionais, também é importante que tenhamos as nossas experiências de vida, sem preconceitos com os conteúdos que consumimos (do mais cult ao mais bobo).

Para honrar o tema da palestra e do posicionamento do Itaú, Eduardo encerrou dizendo ser preciso respeitar o seu passado, pois, muitas vezes a resposta para o futuro está exatamente nele.

Inteligência artificial + marketing = vendas

Em um painel sobre o uso de inteligência artificial no marketing, o resultado foi “mais vendas”. 

Paulo Silveira, CEO e Cofundador da Alura, trouxe alguns pontos interessantes sobre essa intersecção:

• É preciso usar todo o potencial das ferramentas. Tem muita gente que fala que usa IA, mas só usa o ChatGPT. Existem várias outras ferramentas, inclusive complementares aos chatbots, como o Playground, que permite integrar o ChatGPT a diversos modelos da OpenAI. 
• É preciso ter intencionalidade no uso da IA. Você quer usar a IA para fazer um texto qualquer ou para te dar insights, otimizar seu tempo, organizar suas ideias? Segundo o CEO, é importante parar de querer usar a tecnologia de qualquer jeito, e começar a usá-la onde realmente faz sentido.
• É preciso educar os robôs. Sim, por enquanto, você tem mais a contribuir com a inteligência artificial do que o contrário. Antes de aprender a construir prompts que peçam coisas, é preciso fornecer dados e informações à IA, com exemplos concretos de produções para ela entenda a linguagem, a lógica, etc. e, assim, contribua de forma mais precisa da próxima vez que você solicitar algo.

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Desafios de um e-commerce

Se você acompanha pelo menos um pouco sobre o mercado nacional de beleza, provavelmente viu muitas notícias sobre o lançamento da primeira linha independente da Boca Rosa Company.

O que começou como um pequeno problema nas embalagens escalou rapidamente — em parte, pela dona da marca, Bianca Andrade, ser uma das maiores influenciadoras do Brasil e a mais admirada por agências e anunciantes.

Em um painel sobre os desafios de viver tudo isso no lançamento do seu próprio e-commerce, Bianca falou que seu grande diferencial sempre foi ter o cliente no centro de suas decisões. E não foi diferente em meio a essa crise.

Hoje, como CEO da própria empresa, a influencer, que cresceu na periferia carioca, disse que entende muito bem o valor do dinheiro. Por isso, ela sempre preza para que esse valor seja honrado com uma boa experiência. Com a realidade saindo diferente da expectativa gerada, isso se traduziu em devolver o dinheiro de todos os clientes que tiveram problemas e adiar lançamentos para rever a qualidade. 

Bianca contou que, de fato, perdeu dinheiro com essa atitude, mas tem certeza que isso vai reverberar de forma positiva lá na frente.

Para ela, a longo prazo, isso reforça a relação de confiança que ela construiu com seu público — vale lembrar, uma relação com mais de 10 anos.

Os maiores desafios das lideranças

Como sempre, estávamos no RD Summit 2024 acompanhando nossa parceira, Layer Up, que não teve uma, nem duas, mas 3 participações neste ano!

Uma delas, da Cofundadora e CEO da agência, Samira Cardoso, sobre os maiores desafios — e também as soluções — das lideranças de marketing atualmente.

O conteúdo da apresentação foi feito com base em conversas que a CEO teve ao longo do ano com mais de 100 líderes do setor. E o resultado foram 3 desafios:

• Superar o platô de desempenho, quando o mercado satura, a performance estagna e falta repertório;
• Construir uma marca relevante, que seja irresistível, de acordo com cada propósito;
• Adotar uma cultura data driven, que transforme dados em decisões estratégicas para o crescimento.

E, não surpreendentemente, as 3 compartilham a mesma raiz: a dificuldade de planejar e alcançar metas. Um relatório da própria RD Station revelou que, no ano passado, 75% das empresas não conseguiram bater suas metas.

A causa disso pode ser justamente na forma como as pessoas constroem suas metas.

Samira explicou que as metas devem ser SMART, uma sigla do inglês que significa “específica, mensurável, ATINGÍVEL, relevante e temporal”. No entanto, muitas empresas criam metas SMERT (específica, mensurável, FÁCIL, relevante, temporal) ou até mesmo SMURT (específica, mensurável, INALCANÇÁVEL, relevante, temporal). 

Para a executiva, construir boas metas tem relação com trabalhar performance e branding juntos — 60% em branding e 40% em performance, o famoso brandformance — e surfar entre criatividade e ciência. Essas duas atitudes levarão a um ciclo positivo: 

Dados > informações > insights > experimento > decisões > ação > valor

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Campanhas que convertem no TikTok e na vida real

E por falar em metas alcançadas, a Diretora de Marketing SMB do TikTok para a América Latina, Silvia Belluzzo, falou sobre o potencial da plataforma para vendas!

Quem segue o Bizi já sabe que a rede vizinha é muito mais do que dancinhas — então não precisamos nos dedicar a essa introdução. Mas a diretora apresentou alguns dados que não deixam dúvidas:

• O TikTok tem mais de 100 bilhões de usuários ativos hoje e, por isso, precisa ser parte da sua jornada de marketing;
• É uma plataforma onde o conteúdo é feito de acordo com o que importa “pra mim”. Não à toa, o feed mais importante se chama For You; 
• Além disso, é também uma plataforma de entretenimento, na qual o usuário é protagonista. E esse formato de compartilhar histórias é atrativo e convincente.

Dito isso, Silvia compartilhou 3 razões que fazem do TikTok a melhor plataforma para alcançar seus objetivos:

1. Não é uma rede social, é uma plataforma. 

O TikTok não é só para curtir e compartilhar conteúdos; ele tem o potencial de liderar conversas, construir comunidades e despertar interesses que levam à ação.

Pode parecer até contraditório, mas os usuários estão abertos às marcas por lá, elas só precisam se adaptar ao formato e linguagem, com autenticidade e, muito importante, criatividade.

2. Mais conexões = mais conversões

Segundo a diretora, a descoberta de produtos é ativa na plataforma, o que significa que o conteúdo não fica limitado ao seu círculo social.

Outro grande ponto é que o funil de vendas é infinito, isso gera mais oportunidades de venda. E, claro, o entretenimento, fator fundamental dos conteúdos do TikTok fazem com que a conexão emocional entre marcas e público aumente e, assim também, as taxas de conversão.

3. O futuro é pessoal

Mais do que conteúdo para agora, o TikTok permite criar conteúdo em escala, que permanecem sendo entregues pelo algoritmo mesmo meses após a publicação. Aliás, é um bom ponto a considerar na hora de construir esses conteúdos.

Além disso, com as ferramentas que a plataforma tem desenvolvido, é possível usar IA para criar e otimizar conteúdos, e contar com uma distribuição dinâmica (orgânica e paga).

Só sabemos que saímos de lá convencidos de abrir uma conta na rede vizinha. Você seguiria o Bizi por lá também? O que gostaria de ver no nosso perfil?

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O poder do branding para construir valor no caos

Quem gosta de branding com certeza também gosta de um nome muito específico: Ana Couto — tanto a pessoa quanto a agência.

A profissional referência no assunto, que se descreve como uma carioca apaixonada pelo Brasil, deu uma palestra relevadora sobre o poder do branding para construir valor em meio a um mercado muitas vezes saturado e para um público cada vez mais exigente e perceptivo.

Ana começou falando justamente sobre o Brasil. Somos a 9ª maior economia do mundo, mas não temos nenhuma marca entre as 100 mais valiosas do mundo. Para ela, o país é “como uma criança prodígio que não sai do lugar”.

De fato, 56% dos brasileiros acreditam que o Brasil tem potencial de criar grandes marcas e ela disse que essa potência é muito boa, mas só tem valor quando ela se transforma em realidade. Como fazer isso, então?

A CEO apresentou detalhes do método praticado na Agência Ana Couto:

• É — a personalidade da marca, o que ela é em sua essência;
• FAZ — a proposta de valor que a marca oferece, o que ela entrega para os seus consumidores;
• FALA — a narrativa que a marca conta para falar sobre esses dois aspectos.

Basicamente, esses são os elementos cruciais de uma marca forte, o que a diferencia das outras.Porém, o que vemos hoje é o que Ana chama de blanding, marcas usando a mesma diferenciação para se tornarem iguais.

E isso acontece principalmente em nome do desempenho.

Estabelecendo um contraponto para essa padronização, Ana disse que é preciso usar a intuição como motor de criatividade. Essa criatividade vem dos nossos relacionamentos e sentimentos e é justamente ela que irá construir valor para as marcas brasileiras.

Por fim, a executiva falou sobre alguns princípios que fazem parte do branding hoje:

• Corresponsabilidade. Cuidar do planeta é essencial para que uma marca seja amada e respeitada por seu público. Não à toa, o ESG está em alta e deve permanecer;
• Gerar valor além da marca. Para Ana, o branding correto não agrega valor somente à marca, mas a todos os que fazem parte de seu ecossistema, desde fornecedores e colaboradores a consumidores finais;
• Não ter medo da IA ou qualquer outra novidade. De acordo com a CEO, tecnologias emergentes não vão tomar o nosso lugar, mas devemos aprender com elas. “O poder do branding está em entender que a tecnologia é responsiva ao repertório de cada um”.

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Marcas, influenciadores e resultados

Para finalizar os insights da news de hoje, trouxemos o último painel que assistimos no evento, com a presença de grandes profissionais contando sobre essa interação cada vez mais comum entre marcas e influenciadores.

O painel foi mediado por Armando Nader, Co-Founder da Pilea Labs, e contou com duas duplas de peso:

• Do lado das marcas, Raquel Cirqueira, Coordenadora de Influenciadores e Afiliados da Sallve, e Matheus Ribeiro Maria, Coordenador de Marketing da Hering;
• E do lado dos influenciadores, os criadores de conteúdo reconhecidíssmos, Tássio Santos e Nátaly Neri.

Para começar a conversa, as duplas falaram sobre qual é o papel do marketing de influência dentro da empresa atualmente.

Segundo Raquel, os influenciadores fazem parte da Sallve desde antes do início da marca e um dos diferenciais dessa parceria é a liberdade criativa que eles têm para apresentar os produtos em suas rotinas. 

Matheus completou dizendo que na Hering também o foco é buscar um relacionamento saudável com os influenciadores, em que as ações façam sentido para ambos e, claro, os resultados também.

Um ponto interessante trazido por Nátaly é que hoje, não só a visão das marcas sobre os criadores de conteúdo está mais completa, mas a compreensão dos influenciadores sobre as marcas também evoluiu.

“Toda vez que eu vou trabalhar com uma marca hoje, meu crivo é muito maior porque aquele trabalho vai existir para sempre.”
— Nátaly Neri

Tássio concorda que a parceria só acontece quando marca e influencer conseguem se encontrar em um lugar favorável para os dois.

Para Nátaly, o maior desafio ainda é entender que um influenciador não é um vendedor. Ele não apenas comunica, como qualquer outro formato faria, mas ele dá sua opinião, faz sua análise, envolve a sua personalidade e identidade para, de fato, influenciar um público que é seu, antes de ser da marca.

Tássio complementa que, por isso, é preciso que as marcas transmitam aos criadores qual é o objetivo da campanha, para que eles possam criar de acordo com isso.

“Acho que é importante as marcas focarem em influenciadores com relacionamento e transparência.”
— Tássio Santos

Quando perguntados se as marcas estão encontrando o ponto certo dessa parceria, Nátaly acredita que, talvez, isso dependa mais dos influenciadores do que das marcas. Para ela, os criadores se mantém relevantes no mercado mais quando falam “não” do que “sim”. Essa também é uma forma de educar as marcas.

Para os diretores de marca, ainda é preciso muita conversa. Raquel entende que ambas as partes precisam sentar e discutir para o mercado poder evoluir e se profissionalizar. Já Matheus, acredita que as marcas precisam principalmente ouvir.

“Eu acho que esse ideal está muito longe de acontecer. As marcas se perdem em tentar brifar os influenciadores com coisas que o público não quer saber. No fim, o consumidor quer saber se aquele produto vai mudar a vida dele ou não.”
— Matheus Ribeiro Maria

Mas quando tudo isso entra em sintonia, os resultados são claros. O público cria uma conexão forte com a marca, por meio do influenciador, e essa parceria passa a ser um ganha-ganha para todos.

E as métricas podem provar:

“Estou fascinada em métricas como comentários, salvos e particularmente os encaminhados. A gente só encaminha na DM os conteúdos que a gente realmente gostou e valoriza porque ali a gente compartilha com que a gente gosta de verdade.”
— Raquel Cirqueira

E por aí, o marketing de influência tem gerado resultados também?