deu ruim: O discurso de ódio nas redes sociais muda a percepção do público sobre as marcas

bizi | 29.09.23

Já ouviu ou viu algum discurso de ódio nas redes sociais? Ainda falando sobre redes sociais e influência, dessa vez, a abordagem não é nem um pouco positiva. 

Se você usa redes sociais no seu dia a dia, sabe que, infelizmente, o discurso de ódio faz parte dessas estruturas. Em algumas redes mais do que em outras. 

Sejam pessoas, influencers ou até empresas, todas elas correm risco de passar pelo temido cancelamento. Isso pode ocorrer depois de uma falha ou até influências externas, como é o caso. 

E uma pesquisa recente acabou de descobrir que o que as marcas mais temiam é real: 

O discurso de ódio impacta diretamente na percepção que o público tem sobre elas.

O estudo Hate Speech & Digital Ads: The Impact of Harmful Content on Brands foi conduzido por pesquisadores da University of Pennsylvania da Pensilvânia e da University of Southern California e contou com 3000 respondentes.

O objetivo era descobrir como os discursos de ódio gerados por usuários alteram a opinião do público. O objeto de estudo foi tanto sobre os sites e apps, quanto as marcas que anunciam nesses canais.

O método foi bem simples: eles viram conteúdos simulados com posts negativos, positivos e neutros sobre algumas marcas, com anúncios no Facebook, Instagram e X.

• ⅕ dos pesquisados reportaram que gostaram menos do anunciantes depois de verem anúncios com discurso de ódio nas redes sociais;
• Também foi registrada uma queda de 35% no número de pessoas dispostas a clicar nesses anúncios;

Os pesquisadores também identificaram que os anúncios com discurso de ódio, de fato, mudaram o sentimento das pessoas sobre a marca, passando de favorável para neutro.

Do mesmo modo, e até com mais intensidade, aconteceu em relação às próprias plataformas.

Os testes, então, foram feitos com uma marca de higiene bucal, um fabricante de automóveis e uma varejista de materiais de construção. Essa aparente aleatoriedade, foi proposital para simular o ato de rolar pelo feed e se deparar com diversos nichos.

Uma das percepções mais impressionantes do estudo foi que, quanto mais amada a marca era, mais mudanças eram percebidas no sentimento do público depois dos testes.

“Enquanto 66% dos entrevistados relataram uma visão favorável da marca de higiene bucal depois de ver o post com abordagem positiva e 70% relataram o mesmo depois de ver um post neutro, apenas 57% relataram uma visão favorável da marca depois de ver um post negativo”.
— Hate Speech & Digital Ads

O relatório afirma que esses resultados podem sugerir que as marcas com maior favor são também as mais vulneráveis às reações negativas. Isso pode ser um efeito da própria proximidade com o público.

Por fim, de acordo com o portal Martech, isso só reforça ainda mais a importância de monitorar constantemente as redes sociais da sua marca e de escolher a dedo com quais delas você vai querer trabalhar.

Nas palavras do site, essas são as “plataformas que trabalham para manter um ambiente civilizado”. Uma referência quase que direta ao X, antigo Twitter, que já apareceu em outras pesquisas como uma rede com grande dificuldade em controlar posts com discurso de ódio.

Você já passou por isso? Tanto do lado da marca quanto do consumidor, é uma situação muito delicada e, particularmente falando, gera sentimentos controversos. 

Acreditamos que o melhor a fazer, enquanto marca, sempre será ter uma postura transparente nas redes sociais, aberta ao diálogo e pronta para enfrentar crises, caso elas surjam pelo caminho. 

| Faria algo diferente? Então, conta pra gente!