deu ruim: DEU RUIM: Largo da Batata, mas não da Ruffles

bizi | 20.12.24

Qual é o limite do marketing? No caso da Ruffles, foi um espaço público.

Depois de anunciar que ia revitalizar o Largo da Batata, praça pública localizada na região oeste da capital paulista, a PepsiCo, dona da Ruffles, retrocedeu. Mas não foi bem uma opção.

A proposta era renovar esse espaço histórico da cidade com uma doação generosa de R$ 1,1 milhão ao longo de 24 meses. As mudanças incluiriam academia ao ar livre, pista de skate, instalação de wi-fi e melhorias no parquinho. Além, é claro, de espaços temáticos, publicidades, elementos ligados ao slogan da marca e “instagramáveis”.

A gestão do local em parceria com a gestora Farah Service e, segundo a PepsiCo, tudo de acordo com a SubPrefeitura de Pinheiros, bairro onde a praça está localizada.

Tudo isso viria em troca da oportunidade perfeita de poder chamar o espaço de “Largo da Batata Ruffles”, mas não como um ***naming rights*. Entenda, esse era apenas o nome da campanha, não uma proposta de renomear o espaço público.**

Porém, nesta semana, a Prefeitura de São Paulo anunciou a suspensão da concessão desse espaço. O motivo? Faltou aprovação.

“O processo não passou por licitação, consulta pública e também de análise da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU), órgão da Secretaria Municipal de Urbanismo e Licenciamento. (…) ‘A decisão de tornar o termo assinado sem efeito nesta quinta-feira foi necessária para que a Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU) se manifeste a respeito da proposta de comunicação visual do parceiro para o espaço’, informou o Executivo municipal em nota.”
— CNN

O curioso é que, segundo a própria Prefeitura, os requisitos do processo que dizem respeito aos serviços de zeladoria e doação de equipamentos como mobiliário urbano e horta, respeitaram a legislação em vigor que, por sua vez, não exige licitação. Ué!

Provavelmente, a decisão também tenha sido motivada pelas reações não tão positivas do público.

Ao contrário do que aconteceu com o MorumBis (naming rights memorável de uma empresa privada, com acesso privado), as redes sociais não foram muito favoráveis aqui, por se tratar de um espaço público.

Do lado da Ruffles, só restou dizer que a intenção era boa.

“O objetivo do projeto sempre foi o de oferecer benefícios e melhorias para a população que frequenta o Largo. Lamentamos a percepção que pode ter sido gerada sobre intenções eventualmente diferentes desta. (…) A companhia tem um histórico de boas práticas de parcerias no estado de São Paulo e em outras regiões do país, e vai repensar a iniciativa como um todo, uma vez que contribuir com o desenvolvimento socioambiental das comunidades continua sendo um forte compromisso da PepsiCo, presente há 70 anos no Brasil. A companhia reafirma seu compromisso com a cidade de São Paulo e se coloca à disposição para quaisquer esclarecimentos.”
— Comunicado oficial da PepsiCo

Por fim, a PepsiCo disse que ainda aguarda a avaliação dos demais órgãos ligados à Prefeitura para determinar se a ação vai continuar ou não.

Não dá para ser ingênuo a ponto de achar que essa era uma estratégia completamente altruísta e sem segundas intenções. O objetivo era claro e muito válido: associar a marca a bons momentos, em um bom lugar, no coração de um dos bairros mais famosos de Sampa. Imagina quantas pessoas impactadas virtual e presencialmente por esse investimento?

Mas talvez seja um pouco de ingenuidade achar que a marca vai sair dessa por baixo. Agora que a Ruffles alcançou destaque nas conversas, muito antes do prazo imaginado caso a revitalização ainda aconteça, esse já é, em si, um grande anúncio.

Quer saber como? Da próxima vez que você for ao supermercado nesta semana (boa sorte, aliás), é só ver qual marca de chips de batatas vai chamar mais a sua atenção, mesmo que involuntariamente.

Por fim, o que achou do desfecho dessa quase campanha?