bizi | 18.07.25
Criatividade vs. IA: qual vence essa batalha? Parece que nos últimos meses, anos até, vivemos nessa dualidade. Será que ao usar a IA estamos perdendo características essenciais da nossa humanidade? Ou será que estamos potencializando nossas habilidades? Será que depende de quem usa? No Bizi de hoje trouxemos insights quentinhos das campanhas da semana, Bain & Company, Grupo Publicis, Panorama de Marketing e Vendas da RD Station e Kantar para te ajudar a responder essa questão. Vem conferir!
Mais uma sexta-feira, mais um Bizi para trazer insights quentinhos e novidades do mercado.
Assim, começamos a edição de hoje com as campanhas da semana selecionadas pela redação que, além de divertidas, sabem exatamente o que convence o público brasileiro.
Para divulgar o Meli Music e conectar esse projeto especialmente com a Geração Z, o Mercado Livre apostou em Wannabe, o single mais famoso das Spice Girls e um dos hinos dos anos 2000.
Na nova campanha, a marca reforça a conexão entre música e fãs por meio da interação entre motoristas e entregadores com artistas e embaixadores do Meli Music.
“Apostamos em uma narrativa com easter eggs e situações pensadas para os superfãs, a fim de gerar identificação e engajamento.”
— Iuri Maia, diretor de estratégias de marca do Mercado Livre
Depois de lançar uma nova cor, a Havaianas Buttercream, a marca das sandálias de borracha voltou atrás em um “rebranding”? “Renaming”? Na verdade, uma jogada de mestres!
Acontece que a cor de manteiga lembrava muito o status que um par das clássicas Havaianas brancas adquirem após um bom tempo de uso: encardidas. Foi assim que a internet interpretou esse lançamento e foi assim que a marca abraçou a ideia e mudou o nome do produto para Encardidas.
Quem entrar no site da marca agora, além de se deparar com um banner contando essa façanha, se procurar por “encardidas”, vai cair diretamente no produto (e a gente realmente testou antes de falar aqui).
Não, não é o novo perfume do mercado; pelo menos não como você está imaginando.
Em mais uma campanha que mistura um pouco de produto com altas doses de nonsense e provocação, a Cup Noodles usou a estética das propagandas de perfume para falar dos novos sabores, Queijo Nacho e Parmegiana de Carne.
A linguagem irreverente é a assinatura da marca e, por isso, conquista tanto os fãs do Cup, principalmente das gerações mais novas — não é coincidência!
Detalhe interessante, caso você não note: tomate é tão fruta, que é a nota de topo dos novos lançamentos, rs.
Desde que o Bizi é Bizi, falamos aqui sobre as novidades, polêmicas e oportunidades da inteligência artificial. Não necessariamente nessa ordem.
E, cada vez mais, percebemos que esse é mais um dos assuntos da atualidade que tendem a extremos: de um lado, empresas que mergulharam de cabeça nas ferramentas de IA e já estão colhendo os resultados; do outro, céticos e resistentes mesmo às melhores promessas da tecnologia. Você já sabe de que lado está?
Para exemplificar, trouxemos dois artigos:
O estudo da Bain & Company mostra vantagens especialmente para quem apostou primeiro e insistiu (ou ainda está insistindo) nos resultados.
De acordo com o material, empresas na vanguarda da tecnologia são 10x mais propensas a considerar a IA e o machine learning como essenciais para o negócio. Além disso, elas também têm mais chances de ter 25 ou mais casos de uso de IA em produção no momento.
A pesquisa ainda listou 4 pilares dos negócios que estão sendo impulsionados a partir da incorporação da IA:
Do outro lado, na entrevista de Arthur Sadoun para a Ad Age, o executivo acredita que a IA não é o único caminho, muito menos que a tecnologia cause a queda da indústria publicitária.
Sadoun reconhece que a IA desacelerou a contratação em algumas áreas e impulsionou outras, mas não espera que isso afete seu grupo. Na matéria, ele relembra que o Publicis passou de 70 mil pessoas em 2017 para 110 mil pessoas agora.
Inclusive, Sadoun pontou dados do Publicis que desmentem o declínio de clientes e investimento em agências. Esse foi um dos motivos do WPP ter cortado sua projeção seu crescimento recentemente, mas o CEO enxerga de forma diferente.
De acordo com ele, os clientes estão investindo em frentes diferentes, como gerenciamento de dados e mídias mais inovadoras — mas, definitivamente, não estão investindo menos. Sadoun relembra que a receita orgânica do Grupo Publicis cresceu 5,9% no segundo trimestre deste ano.
E, então, alguma dessas abordagens faz mais sentido para você?
Por aqui, seguimos observando os dois lados desse caminho que às vezes se cruza e muitas vezes se unifica.
Neste artigo da Exame, o colunista Victor Trujillo sugere um novo conceito para esse momento de mercado: o mind-to-machine. Para ele, ser Top Of Mind Awareness não é mais um diferencial, mas a única forma de existir em meio às máquinas.
Todos os anos, a RD Station roda uma pesquisa superimportante para entendermos a situação atual do mercado de marketing e vendas: são os Panoramas da RD Station.
Neste ano, a pesquisa conversou com mais de 3.800 profissionais do Brasil, além de analisar os milhares de dados de suas próprias ferramentas.
Juntos, os Panoramas de Marketing e Vendas 2025 trazem diversos dados sobre várias frentes. Para caber na news, nos concentramos nas principais descobertas sobre:
Vem conferir:
De fato, algumas das tendências apontadas pelo material seguem essa lógica:
Os Panoramas da RD Station contam ainda com muito mais dados e insights, inclusive sobre estratégia conversacional, foco em vendas e resumos por segmento.
Este é um material gratuito, disponível neste link. Vale a pena conferir mais!
Já falamos bastante sobre o Cannes Lions 2025 aqui no Bizi, mas trouxemos o festival de novo por dois motivos: uma lista de cinco temas centrais do festival, divulgada pela Kantar esta semana.
Depois das polêmicas recentes em torno dos prêmios desta edição, principalmente (e infelizmente) os brasileiros, nossa intenção aqui não é criticar abertamente as agências ou anunciantes, mas trazer algumas reflexões:
Até que ponto esses cases realmente são espontâneos? Até que ponto seus resultados são genuínos? Essas campanhas realmente provocaram mudanças no mercado ou os vídeos de inscrição foram só mais uma campanha muito bem montada por especialistas nessa área? Esse ainda é o festival que celebra a criatividade humana ou uma referência de manipulação e dados inflados?
Depois de passar o frisson da competição, comemoração, avaliação e até punição, a organização do Cannes Lions criou um novo código de conduta, com novas regras — como falamos nesse Bizi.
Definitivamente, essa revisão de cases não é uma novidade deste ano. Mas, novamente, é uma oportunidade de repensar como estamos fazemos a publicidade. Afinal, em tempos de deep fakes, nunca foi tão importante saber e investir no que é realmente autêntico.
Por isso, achamos muito conveniente essa lista de aprendizados, feita por Milton Souza, Managing Director Insights da Kantar. E, claro, trouxemos um resuminho Bizi para você:
Com conflitos políticos, disputas tarifárias e aumento de preços em quase todos os setores, os cases de destaque no Cannes Lions mostram com frequência “como se comunicar de forma eficaz em um mundo cada vez mais imprevisível”.
Todos esses pontos estão mudando o comportamento dos consumidores e alguns até deixam de comprar algumas coisas. O desafio dos profissionais de marketing é entender essa nova realidade do consumidor e conseguir se conectar com ele — não só para vender, mas para oferecer apoio significativo.
Como exemplo, Milton traz a campanha Price Packs, da rede alemã Penny.
Para o executivo, esta edição deixou clara que construir marca é um ponto a mais, não uma substituição à performance. É uma questão de “e” e não “ou”.
Para exemplificar o poder da consistência na construção de marca, Milton traz a campanha Real Beauty, da Dove. Também a citamos nesta edição.
De acordo com Souza, esses personagens não são essenciais somente para conectar a marca com comunidades engajadas, mas para conquistar um lugar definitivamente na cultura.
Segundo ele, neste ano, os criadores estavam por todos os lados e campanhas no Cannes Lions. E os dados mostram o porquê: segundo o banco de dados Context Lab da Kantar, conteúdos gerados por criadores que associam claramente uma marca, trazem um impacto muito maior no valor dessa marca.
Foi assim que aconteceu no case Vaseline Verified, da Vaseline.
A mídia está cada vez mais fragmentada, mas para alcançar o sucesso, peças e campanhas precisam estar cada vez mais conectadas. Dados da própria Kantar comprovam que a conectividade das campanhas multiplica sua eficácia.
Principalmente no cenário multicanal que vivemos, cada ponto de contato reforça os outros e aumenta o impacto de todos. E o exemplo concreto é a campanha Beer with Latin Vibe, da Desperados.
Por fim, é claro que a IA não podia ficar de fora dessa lista. A tecnologia chegou de vez ao festival e, segundo Milton, ela é “uma força estratégica que está transformando a publicidade, ampliando o acesso, acelerando a produção e mudando o controle criativo”.
Mas a condução dessa transformação ainda pertence às marcas.
Quem comprova esse argumento é a campanha Lidlize, da Lidl França, que colocou uma ferramenta de IA generativa para personalizar uma linha de produtos licenciados. O site da campanha caiu duas veze, tamanho foi o acesso, mas também garantiu o sucesso e o leão para a marca.
🤔 Como sempre, acabamos essa edição com mais perguntas que respostas, mas esse é nosso objetivo, afinal: agora a conversa continua do lado daí. Bom papo, bom final de semana e até o próximo Bizi!
Confira nossos outros conteúdos
O Bizi é uma curadoria de tudo que está rolando no universo das tendências, inovações, dados, insights, tecnologia, novas metodologias, atualizações de plataformas e, claro, notícias quentinhas do mercado de marketing e vendas.
