esta é new!: Chega de segmentação por gerações

bizi | 20.06.25

A segmentação por idade é uma das estratégias mais consolidadas quando falamos de mídia. Mas e se a gente te dissesse que isso não faz mais tanto sentido?

Na verdade, quem chegou a essa conclusão foi a Amazon Ads, uma das maiores anunciantes do mundo, no estudo “Beyond the generational divide”, que propõe uma nova forma de enxergar e alcançar o público.

“Rótulos geracionais como ‘Geração Millennial’ ou ‘Geração Z’ vêm sendo há bastante tempo considerados como um conceito fundamental para as estratégias de marketing, mas serão mesmo a maneira mais eficaz de entender seu público-alvo? A Amazon Ads conduziu com a Strat7 Crowd DNA um estudo aprofundado para revelar o que realmente molda as identidades dos consumidores: não o ano de seu nascimento, mas seus interesses, crenças e experiências.”
— Beyond the generational divide

Após analisar 600.000 artigos de notícias e pesquisas com 26.400 consumidores em 11 países, o estudo concluiu que a segmentação pelas tradicionais gerações pode, na verdade, estar limitando o alcance das campanhas. Por exemplo:

• A pesquisa descobriu que 1 em cada 4 pessoas erra ou diz pertencer a uma geração diferente da que realmente pertencem — o que, por si só, já aponta que essa segmentação pode ter falhas;
• 72% complementam dizendo que seus interesses, hobbies e paixões os definem mais que sua idade;
• 3 em cada 4 entrevistados dizem também que têm coisas em comum com pessoas de todas as gerações;
• Mais especificamente, 65% apreciam quando as marcas trazem pessoas de todas as faixas-etárias para seus anúncios.

De acordo com o material, existem pelo menos 3 forças que conectam mais as pessoas do que a idade:

1. Valores compartilhados

De acordo com o estudo, valores atemporais, como saúde, relacionamentos e crescimento pessoal, criam conexões profundas entre marcas e pessoas de todas as idades.

• 80% dos consumidores pesquisados dizem que sua disposição mental e seus valores os definem mais do que sua idade;
• 3 em cada 5 gostam que as marcas falem com seus valores e interesses.

Para a Amazon Ads, é ideal primeiro saber quais são os valores do seu público e depois engajar autenticamente com eles.

Isso pode acontecer por meio de creators que compartilham dos mesmos valores ou até por parceria da marca com conteúdos de entretenimento

2. Comunidades

Todo mundo tem pelo menos uma comunidade: podem ser amigos, família e até creators que você segue.

Essas comunidades são compostas tanto por conexões sociais que os consumidores constroem, interesses que os conectam entre si ou espaços que frequentam. E a influência é mútua aqui.

• 83% dos entrevistados dizem que seu consumo de mídia e entretenimento é influenciado por suas comunidades, tanto presenciais quanto online. Segundo o estudo, essas experiências criam momentos culturais importantes.

O primeiro passo para ativar essa força é entender onde seus consumidores passam tempo e com quem. De acordo com o estudo, “encontrar formas de engajar com seus consumidores através de suas paixões é especialmente poderoso”.

3. Comportamentos

Para o estudo, entender profundamente os comportamentos que unem o seu público é a chave para alcançar audiências relevantes.

• Os consumidores se sentem 2,1 vezes mais unificados por comportamentos como streaming ou desenvolvimento pessoal do que pela geração a que pertencem.

Mas, além do comportamento em si, o estudo também traz uma reflexão sobre a motivação por trás deles. Por exemplo, uma das principais motivações para fazer atividades na natureza e em espaços abertos é a mesma de assistir programas de entretenimento, como séries e filmes: o relaxamento.

Mais da metade dos pesquisados apontaram essa motivação — e isso também transcende gerações.

“Ao mesmo tempo em que sempre haverá similaridades dentro das nossas gerações, são nossos valores, comunidades e rotinas que nos definem como pessoas e como consumidores.”
— Claire Paull, CMO do Amazon Ads

Por fim, o estudo trouxe 5 aprendizados:

1) Construa sua estratégia em torno dos pontos-chave que unificam o público. O mundo ideal é fazer seus anúncios onde valores, comunidades e comportamentos se encontram.

2) Crie mais mensagens universais, que falem com todos e não só com uma geração.

3) Abrace o poder do entretenimento, tanto para conectar pessoas com pessoas quanto pessoas com a sua marca.

4) Ative sua marca ao longo de toda a jornada, da descoberta à compra, já que hoje não temos mais uma jornada linear.

5) Construa estratégias de audiência mista. Segundo o estudo, campanhas que combinam estratégias baseadas em idade com estratégias baseadas em interesses têm taxas de conversão 2.2x maiores que campanhas com segmentação somente por idade.