data nossa de cada dia: A relação entre marcas e bem-estar no estudo “Sentir que marca” 

bizi | 27.02.24

Não é novidade para ninguém: o bem-estar tem se tornado, cada vez mais, uma prioridade para as pessoas. Seja no trabalho, como já falamos por aqui, ou até mesmo em nossa relação com as marcas enquanto consumidores, nós queremos nos sentir bem.

Principalmente depois de um dia estressante, ter um momento de bem-estar é essencial para recarregar nossa energia (não somente a forma mística da palavra, mas a bateria social e profissional mesmo) e continuar a rotina.

Mas qual é o papel das marcas em tudo isso e como elas têm proporcionado esse bem-estar?

O paper Sentir que marca, feito pela No Clima, se propôs a entender exatamente essa relação, com um “olhar provocativo sobre bem-estar”, e nós trouxemos um resumão para você.

O estudo começa explicando que o termo bem-estar só ganhou o significado que conhecemos a partir da década de 1980 – 1990. Desde então, ele continua evoluindo e conquistando cada vez mais espaço na estratégia das marcas.

Seu significado também mudou ao longo desses anos. O que antes representava só a saúde física, hoje é uma forma holística de enxergar o ser humano. 

“O bem-estar agora pode ser definido como uma busca por saúde mental, emocional, social, espiritual, ocupacional e física. Estamos saindo de uma era da desilusão com o futuro para uma era em que temos que criar artifícios em todas essas áreas, para que consigamos construir estruturas físicas e psíquicas para lidar com o presente.”
— Sentir que marca

Profundo, não é? E as marcas precisam mergulhar nesse universo. Dá uma olhada nos dados que abrem o assunto no paper:

• 77% das pessoas dizem que o bem-estar é muito ou extremamente importante para elas;
• 80% desejam melhorar seu próprio bem-estar;
• Apenas 46% sentem que as marcas priorizam o seu bem-estar;
• 66% das pessoas acreditam que marcas do futuro precisam ter um componente de bem-estar para sobreviverem, sendo que 59% das pessoas concordam em pagar mais por isso.

— The Wellness Gap

Ainda de acordo com o Global Wellness Economy Monitor 2023, o setor de bem-estar, que já vinha aumentando de tamanho nos últimos anos, passou por um boom no período durante e pós-pandemia. 

“[O setor] cresceu 12% anualmente desde 2020, atingindo um valor recorde de $5,6 trilhões em 2022. Além disso, prevê-se um crescimento adicional de 52% até 2027.”
— Sentir que marca

Segundo o estudo da No Clima, isso faz com que as expectativas das pessoas transcendam a busca por produtos: “elas esperam que as marcas provenham bem-estar através dessa relação”.

De acordo com o estudo, isso acontece em 5 mundos:

O paper traz o exemplo do Samsung Health, um app nativo dos smartphones Samsung que mapeia e acompanha dietas, noites de sono e exercícios, para auxiliar em um estilo de vida mais saudável.

A provocação aqui é: a sua marca vem utilizando a tecnologia para entender melhor aspectos de saúde e bem-estar? Os dados que ela coleta para isso também garantem o bem-estar dos consumidores?

Aqui, o paper destaca o papel do terceiro lugar, conceito definido pelo sociólogo Ray Oldenburg como espaços voltados para a socialização que não são o trabalho e nem a casa.

“[Nesses locais,] as pessoas se encontraram para se expressarem, trocarem de ideias, conhecerem novas pessoas e manterem relacionamentos. Esses espaços são o que pode auxiliar o retorno a uma socialização que acontece em pessoa.”
— Sentir que marca

A provocação aqui é justamente prover esses espaços de interação e socialização, com foco para as experiências sensoriais e imersivas, não só individuais, mas também (e principalmente) compartilhadas.Um exemplo é a Granado, tradicional marca de cosméticos, que abriu uma sorveteria com sabores inspirados em seus perfumes.

O paper traz o exemplo de várias outras marcas que souberam se estabelecer nesse quesito do bem-estar, como as brasileiras Lubs e Pantys, que falam sobre assuntos que eram considerados proibidos, como sexo e menstruação, de forma leve, honesta, sem clichês e com muita informação.

Mas o estudo lembra que, de acordo com o The Wellness Gap, a maioria das pessoas (52%) esperam que outras categorias também ofereçam opções de bem-estar. Então, não é só sobre saúde íntima.

O mais importante aqui é a marca estar atenta às verdadeiras necessidades de seu público que, não surpreendente, mudam com o passar dos anos.

Na contramão das famosas gominhas que prometem fazer o cabelo crescer, a provocação aqui é para que as marcas invistam mais em transparência em seus processos e responsabilidade por seus atos.

Um exemplo de uma marca brasileira que conseguiu se estabelecer muito bem nesse mundo é a Holistix, que oferece uma manutenção de um estilo de vida saudável. Ela se posiciona como uma aliada, não uma entidade que pode criar efeitos milagrosos. Até agora, tem dado bastante certo.

Até porque, as pessoas estão cada vez mais atentas à veracidade desses discursos. Que bom, não é mesmo? Isso garante benefícios não somente para os consumidores, como também para o mercado como um todo, que ganha mais reputação e qualidade.

Por fim, o paper relembra um dos primeiros pontos abordados no material: bem-estar vai muito além de uma sensação de conforto momentânea.

Tem a ver com impacto positivo a longo prazo e além do indivíduo. E as pessoas estão dispostas a literalmente pagar para ver isso acontecer.

• 64% das pessoas dizem que tentam comprar produtos de marcas que agem de forma responsável, mesmo que seja mais caro;
• 80% concordam que as marcas podem ganhar dinheiro e apoiar boas causas ao mesmo tempo.

— Ipsos Flair Brasil 2024: Nostalgia & Perspectivas

O paper ainda destaca que bem-estar não é só um momento de autocuidado, mas de transformação completa.

A Natura, por exemplo, que se destaca como uma marca de bem-estar e sustentabilidade, também se preocupa em levar esses conceitos para o time interno. Um grande exemplo desses esforços são as campanhas de letramento financeiro que a empresa proporciona para seus colaboradores.

Editoria densa, não é? E ainda tem muito mais no paper completo. Se quiser conferir mais exemplos e mais insights sobre a relação das marcas com o bem-estar, é só fazer o download gratuito do material por esse link.

+ Dados sobre a relação das marcas com seu público:

55% das pessoas 50+ estão insatisfeitas com a forma como a marca se comunica com eles.