bizi | 08.08.25
Depois das tendências, é hora de colocar em prática o que aprendemos sobre e-commerce e marketplaces — e olha que não foi pouca coisa. Nesta segunda e última parte da nossa cobertura do Fórum E-commerce Brasil 2025, trouxemos os conteúdos mais mão-na-massa, com insights do que fazer para transformar o futuro do digital em realidade. Vem conferir.
Como dissemos na introdução, essa parte 2 tem o objetivo de ser mais prática. Aliás, isso não partiu da redação, mas do próprio evento — e achamos muito bom!
Na cerimônia de abertura das plenárias (sim, no plural), Leonardo Naressi, Membro do Conselho de Conteúdo do E-commerce Brasil, que faz o Fórum acontecer, contou que a organização fez questão de colocar alguns conteúdos na grade sobre como fazer as coisas.
Segundo ele, nesses eventos a gente se concentra muito na teoria e nas tendências, mas é preciso trazer para a prática. Inclusive, se inspirando no exemplo de outras empresas.
Assim, dedicamos essa parte 2 aos conteúdos com esse perfil que assistimos por lá. Quase uma editoria HOW TO estendida. Bom proveito!
O primeiro conteúdo do Fórum E-commerce Brasil 2025 já mostrou essa proposta mais prática do evento: uma masterclass de quase duas horas com quatro conselheiros do E-commerce Brasil.
Juntos, eles trouxeram dados e boas práticas para quem quer entender melhor o atual cenário digital: muitos canais e jornadas, não-linearidade e muitos negócios ainda perdidos.
Segundo Camilo Barros, do Institute for Tomorrow, não precisamos de um playbook para saber o que fazer, mas de possibilidades de construção de futuro.
Apresentando alguns dados, o conselheiro disse que, muitas vezes, estamos fazendo um negócio para um consumidor que não existe mais. É crucial que as empresas se adaptem à nova realidade.
Para ele, empresas que não se adaptarem nos próximos 12 meses ficarão de 3 a 5 anos atrás da concorrência.
De acordo com Gerson Ribeiro, da B&Partners.co, temos que parar de lutar contra esses novos comportamentos e começar a trabalhar para favorecê-los. “Temos que ter obsessão pela jornada do cliente” e nos concentrarmos nos pontos onde ele interage com a marca.
Para Augusto Rocha, da Pmweb, a virada de chave está justamente em entender o e-commerce como uma estratégia de gestão, e não de marketing. O segredo está em fazer o seu cliente voltar, recomprar, indicar… E ele só fará isso se estiver satisfeito com a experiência.
Isso envolve milhares de variáveis, como você pode imaginar, mas o que muda é sua atitude frente a isso.
Para Leonardo Naressi, profissionais de marketing também precisam entender de tecnologia, saber lidar com dados e analytics para obter resultados.
Em sua visão, um profissional é realmente capaz de lidar com o novo cenário se conseguir integrar as ferramentas e usar esse ecossistema martech a seu favor.
Até 2029, essa novidade já terá trazido um impacto de 25%. Segundo o conselheiro, isso não é futuro; já é presente.
Para aderir, ele deixou dois conselhos:
Para finalizar, Gerson disse que se entender a jornada do consumidor é importante, a integração de canais é mais ainda.
Mais do que nunca, precisamos integrar branding, experience e retail, mas uma coisa não pode mudar: o consumidor tem que estar no centro de todas as estratégias.
E por falar em mudanças no comportamento de buscas, o Pinterest apresentou seu ponto de vista — literalmente.
A Diretora de Produto da plataforma, Susan Spark Park, ou só Spark, apresentou primeiro um overview da empresa: o Pinterest é uma plataforma de descoberta visual, onde as pessoas buscam o conceito, a ideia do que gostariam.
Segundo ela, 96% das buscas por lá não tem marca, o que é positivo e representa oportunidades em muitos sentidos.
Para ela, quando os usuários estão no Pinterest é como quando entramos em uma loja e dizemos ao vendedor: “estou só olhando”. Da mesma forma, às vezes as pessoas só descobrem o que querem, quando veem um pin com aquilo. Afinal, é uma jornada.
Nesse ponto, o que otimiza essa jornada é a IA, claro. De acordo com Spark, uma automação de IA que identificava o biotipo corporal por meio de testes na plataforma gerou um aumento de 66% no engajamento das pessoas.
Segundo ela, as pessoas querem se ver nos resultados e a IA pode fazer essa ponte. Uma automação de IA na plataforma é o jeito mais simples de estar na frente do seu cliente, no momento certo.
Mas também tem outro ponto muito interessante nessas buscas visuais e sem marca do Pinterest: a positividade. Segundo Spark, conforme o online otimizou o transacional, a alegria de comprar diminuiu; mas o Pinterest quer trazer essa alegria da experiência de volta.
Spark finalizou dizendo que uma plataforma positiva pode ser um diferencial competitivo. Não só para que os consumidores comprem mais, mas para que façam escolhas melhores.
Nota da redação: mesmo que você não tenha uma estratégia no Pinterest, esse princípio vale para as suas estratégias daqui para frente.
Esse painel especial reuniu mulheres com vários contextos e carreiras diferentes, mas uma coisa em comum: todas são executivas e mães.
Assim, além de compartilhar sua visão sobre a educação de filhos, elas também compartilharam insights como profissionais por trás do varejo, responsáveis por incentivar o consumo nas crianças de forma saudável.
É um tema que quase não falamos aqui no Bizi, mas achamos o papo relevante, sincero, cheio de afeto e informações importantes. Por isso, fique agora com as principais falas do painel.
“Hoje existem muitas ferramentas novas, dados, plataformas… Como profissional é um desafio entender toda a jornada do consumidor; é preciso envolver todas as áreas, para comunicar o que você quer passar. As marcas que estão trabalhando as redes sociais, além de trazer um conteúdo de vivência, eles estão criando vínculos.”
— Ana Beatriz Morais, Faber-Castell
“Como profissional de e-commerce, você tem que ter muita responsabilidade com o que você coloca lá. Nosso público não é a criança, é o pai, mas a jornada é da criança. Meus filhos, por exemplo, me pedem coisas que os influenciadores mostram, são eles que tomam as decisões.”
— Ana Beatriz Morais, Faber-Castell
“No Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) tem um artigo que fala das empresas. Ele diz que não podemos deixar produtos direcionados ao público adulto sugestivos para crianças. Alguns produtos têm disruptores hormonais, isso pode trazer muitas consequências, especialmente para as meninas. Então as marcas não podem incentivar esse consumo, elas precisam ter esse cuidado.”
— Marcella Seiffer, Grupo Boticário
“As marcas precisam se responsabilizar. Não é só não testar em animais, é ter esse cuidado social com as crianças também.”
— Marcella Seiffer, Grupo Boticário
Nesse painel especial, 4 executivas e diretoras entrevistaram uma das mulheres mais faladas no evento: Bruna Tavares. Se o universo da maquiagem e beleza não é familiar para você, talvez você não saiba quem ela é, mas o motivo de ter sido tão comentada no evento é o que ela fez com sua marca.
A Linha Bruna Tavares, uma marca 100% nacional, criada em 2016, foi adquirida recentemente pela Kiss New York, uma das maiores marcas de beleza do mundo, presente em 108 países.
No palco do Fórum E-commerce, Bruna falou sobre essa trajetória de muito trabalho e inspiração, que levou a marca do absoluto sucesso no Brasil à internacionalização. Aqui no Bizi, trouxemos as frases mais impactantes da founder (que também é jornalista, portanto, as frases são todas bem-elaboradas 👏).
Durante toda a entrevista, Bruna falou sobre deixar um legado e inspirar, de fato, seus consumidores. Não a consumir mais, mas a consumir algo que faça sentido para eles, que eles se reconheçam na marca e, assim, sejam assertivos nas escolhas.
Para ela, é isso que faz uma marca perpetuar: ouvir o seu público, estar conectado com ele. Porque, dessa maneira, ele mesmo vai levar o legado da marca adiante.
Nessa fala, Bruna falou especificamente sobre inovar e incluir tecnologia na marca. Para ela, era importante por dois motivos: 1) criar produtos melhores e 2) trazer essa força de tecnologia para o Brasil, reforçar esse segmento que muitas vezes é negligenciado.
Na fusão com a Kiss New York mesmo, Bruna disse ser inegociável que ela continuasse como CEO e que seu time também continuasse o mesmo. Tudo isso para manter essa identidade da marca e a identidade brasileira.
Segundo ela, a marca faz produtos com muita qualidade e muita durabilidade, porque é isso que o consumidor brasileiro quer. Ela inclusive citou que “nossos produtos não são descartáveis porque o brasileiro não descarta as coisas”. Esse cuidado é imprescindível para a CEO.
E, por falar em cuidado, bruna também se preocupa com os efeitos negativos que a marca pode gerar no público.
Além de muito forte, essa fala reflete uma compreensão que todas as marcas deveriam entender: despertar desejo pela marca não é o mesmo que forçar seu público a comprar, mesmo quando ele não pode.
Inclusive, outra fala interessante de Bruna nesse contexto foi “se o produto for para você, compre! Mas se não for, prefiro que não compre. Quanto menos impulsiva e mais consciente for a compra, eu acho melhor”.
De acordo com a founder, isso volta para o ponto inicial: compras mais assertivas geram consumidores mais ligados à marca de forma positiva.
Por fim, uma frase mais CPF do que CNPJ. Em todas as falas de Bruna, dá para sentir que ela é uma profissional muito determinada e focada — se não fosse, dificilmente estaria em um palco contando sobre a internacionalização de sua marca, não é mesmo?
Sobre as metas de médio e longo-prazo, Bruna disse que esse é um hábito que ela sempre teve e que foi isso que a ajudou também com a BT.
Ela confirmou que tem essa ambição: ser uma marca de beleza reconhecida internacionalmente, mas principalmente no Brasil, como uma marca que mudou a relação das pessoas com a beleza. “Se daqui a 100 anos, quando contarem a história da beleza no Brasil, a minha marca tiver dois parágrafos lá, eu já estarei feliz”, ela completou.
É um olhar para futuro muito interessante que tentamos resumir como: deixar um legado, criar memórias e gerar impacto positivo na vida do público consumidor.
Outra palestra das mais aguardadas no Fórum E-commerce Brasil 2025 foi a de Gleidys Salvanha, Diretora de Negócios para o Varejo no Google Brasil — que, aliás, é muito simpática e generosa nos insights também fora do palco, aguardem novidades. 👀
Gleidys começou falando algo parecido com o que foi apresentado na palestra do Mercado Livre: estamos vivendo uma grande revolução na história da humanidade, chamada inteligência artificial.
Segundo Sundar Pichai, o CEO do Google, a chegada da tecnologia é como a chegada do fogo ou da internet: muda tudo a partir desse ponto.
De acordo com a diretora, a IA tem a incrível capacidade de resolver problemas complexos, mas coisas simples também. Um exemplo é o clipe de Giraffes on Horseback Salad, roteiro “surrealista demais” feito por Salvador Dalí em 1937, que só foi possível realizar agora, com a IA do Veo 2, do Google.
E exemplos dessa camada a mais é o que não falta no Google. A diretora apresentou alguns, com novas formas de descobrir e fazer compras:
Isso é ótimo não só para consumidores, mas para as marcas. Para Gleidys, a IA trouxe duas transformações principais:
“Hoje é mais intuitivo fazer essa ponte entre intuição e inspiração”, segundo Gleidys. Para ela, a IA também encurtou a jornada entre consideração e decisão, trazendo as “experiências agênticas” para a jornada de compra.
Outra mudança significativa é que passamos de buscas por produtos para buscas por produtos e necessidades. Ao invés de descrever o produto que procura, o consumidor descreve o que precisa, ou deseja.
Segundo Gleidys, desde 2024, essas buscas cresceram 15 vezes! E isso ajuda muito porque, quanto mais detalhada a busca, mais assertivos os resultados. Afinal, o Gemini, aprende não só com o comportamento geral, mas com o comportamento individual.
A diretora também relembra que, para essa nova era, as empresas precisam começar a se preocupar com o que ela chamou de “AI brand awareness”. Não é só o brand awareness convencional, mas pensar nessa otimização específica para as ferramentas de IA.
Ao contrário das especulações, a chegada da IA definitivamente não significa o fim do Google. Até porque, a big tech é uma das que mais investe na tecnologia — vide as novidades nessa pauta e as que falamos nesse Bizi.
Para otimizar a experiência de compra com a IA, precisamos de 3 pontos:
Por fim, a diretora deixou 5 takeaways dessa conversa (para quem é realmente bizi):
1. A transição da era da informação para a era da inteligência traz novas formas de resolver problemas, tanto simples quanto complexos.
2. A IA mudará radicalmente nossas jornadas, encurtando etapas e a tomada de decisões.
3. Marcas agora precisam desenvolver dois pontos: relevância para humanos e para a IA.
4. Da mesma forma, o conteúdo também precisa ser acessível e relevante tanto para humanos quanto para modelos de IA.
5. Por último, mas não menos importante, passamos de vendedores de produtos para curadores de necessidades — e quem internalizar isso vai avançar nos próximos anos.
E se a gente pegasse os maiores players do mercado e colocássemos juntos no palco para discutir boas práticas e o futuro dos marketplaces no Brasil?
Foi exatamente assim que nasceu esse painel, já tradicional do Fórum E-commerce Brasil. O melhor é que, ao contrário de um climão pela concorrência, todos se deram muito bem, se complementaram em falas e entendem que todos têm o seu espaço no mercado.
Inclusive, em algum momento do painel, Ricardo Garrido comentou que a maioria ali já precedeu outro participante em outra empresa, mostrando que esse mercado é realmente muito próximo.
O painel foi guiado por algumas perguntas, elaboradas pelos conselheiros do E-commerce Brasil, mas assim como fizemos na pauta “Varejo e consumo das novas gerações”, aqui também reunimos as principais falas, para inspirar nossos leitores.
“Vemos os marketplaces como um ponto de desenvolvimento do e-commerce no Brasil.”
— Roberta Donato, Mercado Livre
“O marketplace, como ponto de conexão entre cliente e seller, se tornou o ambiente onde o consumidor encontra absolutamente tudo. No marketplace, você tem acesso a mais clientes que também estarão lá buscando outros produtos e marcas, em um momento de descoberta.”
— Virginia Pavin, Amazon
“Nosso foco sempre foi no pequeno empreendedor e trazer a estrutura não só de conexão próxima, mas de logística, para que ele consiga alcançar o seu cliente e ter competitividade nesse ecossistema. Com o 7.7 (promoção mensal de desconto), por exemplo, fizemos um teste que exigiu muito investimento, estratégia de logística e também tecnologia. Mas conseguimos resultados impressionantes para todos os sellers, por isso, agora repetimos sempre.”
— Felipe Lima, Shopee
🛍️ Depois desses insights, nos sentimos prontos para abrir o próprio e-commerce — ou fazer mais uma comprinha online com a consciência de toda a máquina por trás dessa pequena ação. Esperamos que você tenha gostado e se inspirado com essa cobertura especial, mas para sabermos de verdade, esperamos seu feedback nas avaliações aqui embaixo. Enquanto isso, desejamos um bom final de sexta e até o próximo Bizi!
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