bizi | 01.07.25
Depois de dias intensos, painéis lotados e muitos debates provocativos, chegou a hora de compartilhar o que a gente viu, ouviu e anotou no CMO Summit 2025 — um dos principais eventos de marketing do país. Nesta cobertura especial, o foco está no impacto da inteligência artificial no marketing, o novo branding, tendências e novas gerações.
Bom, nossa parceria oficial com a Layer Up é recente, mas já inauguramos uma das coisas que mais gostamos de trazer por aqui: a cobertura de eventos do nosso setor.
Pela primeira vez, uma cobertura de Bizi foi compartilhada com outro perfil: o da @layerupbr. Por lá você vai encontrar entrevistas, conteúdos específicos sobre a operação da agência e detalhes dos conteúdos que a liderança da Layer Up compartilhou no evento.
Aqui, você fica com outros conteúdos do CMO Summit, compartilhados por CMOs e outros líderes do mercado, sobre IA e carreira, branding, dados e tendências multigeracionais.
CMO Summit 2025 marca o início de uma nova era para o marketing.
O maior evento voltado para CMOs no país finalmente ganhou sua edição presencial, mas a história começou bem antes.
Criado pela TD, o CMO Summit já soma 4 anos de edições online, reunindo mais de 300 mil participantes e 800 líderes de mercado.
Como diz a própria organização: “é aqui que o marketing vai para fazer negócios.”
“Só foi possível porque, durante vários anos, estávamos aprendendo a nos comunicar com vocês. Estamos fundando uma nova era agora e estamos fazendo isso porque acreditamos no profissional de marketing.”
— Tiago Magnus, CEO da TD e criador do CMO Summit
Mais do que um evento, o CMO Summit é um movimento — feito por marketeiros para marketeiros. A cerimônia de abertura reuniu Tiago Magnus, Edu Wolkan (co-fundadores da TD) e Gabriela Ehlert, nova sócia da empresa.
Gabriela resumiu bem o objetivo do encontro:
“Provoquem as marcas que estão aqui, levem seus desafios e descubram como elas podem ajudar a solucionar.”
— Gabriela Ehlert, sócia da TD
O evento foi pensado para que o CMO pudesse encontrar plataformas, empresas e conteúdos essenciais para seu dia a dia — e isso ficou claro na curadoria:
“Talvez vocês tenham ficado assustados com a quantidade de conteúdo — e é para ser assim mesmo.”
— Edu Wolkan, co-founder da TD
Ao todo, foram 4 palcos simultâneos, muitos deles se desdobrando em até 4 trilhas diferentes. Além disso, o evento contou com espaços de mentoria e networking espalhados estrategicamente pelo pavilhão.
Resumidamente, foram apenas 2 dias, mas muitos conhecimentos e transformações! Essa é a ideia do CMO Summit: provocar mudanças e alavancar negócios, fazer com que CMOs se encontrem com outros CMOs e com as ferramentas necessárias, a fim de fortalecer nosso mercado e tornar o marketing cada vez mais estratégico, criativo e assertivo.
E, claro, para quem tem planos de chegar nesse cargo e/ou já está nesse processo, esse aqui é um reforço de peso na sua trajetória!
A proposta é clara: reunir quem já é CMO (e quem quer chegar lá) para fortalecer o marketing como potência estratégica, criativa e decisiva para os negócios.
Por:
Maia Mau — CMO do Google Brasil
Se você saiu do CMO Summit com a sensação de que estamos entrando numa nova era do marketing… bom, é porque estamos mesmo.
A IA deixou de ser uma “ferramenta de produtividade” e começou a virar estrutura de pensamento estratégico. E quem escancarou essa virada foi Maia Mau, CMO do Google Brasil, na palestra de abertura do evento — uma celebração dos 20 anos da empresa no país que olhou para o futuro com um recado direto: o Google é, agora, uma empresa AI-first.
“A IA tem o poder de transformar. A vida das pessoas, das empresas, a forma como a gente trabalha, como a gente vive. Por isso, estamos mudando muito como empresa também.”
O discurso veio acompanhado de números expressivos do buscador mais usado no mundo, como:
– 20 bilhões de pesquisas por imagem por mês com o Google Lens;
– 2 bilhões de interações mensais com IA via Google Workspace;
– Integração de IA nos aparelhos de Android, com recursos como “Circule para Pesquisar” e bloqueio automático contra furto
Mas foi no Gemini que a coisa ficou séria: o modelo de linguagem da empresa já está integrado a diversos produtos e avança em direção à geração de áudio em português, interpretação de ambientes com a câmera e conversas cada vez mais naturais.
Segundo Maia, o que está em jogo não é só tecnologia, é acesso, criatividade e capacidade de realização. A IA está deixando de ser exclusividade de grandes times técnicos e passando para a mão de criativos, comunicadores e profissionais de marketing.
“Estamos vendo só o começo dessa história. O que impedia sua marca, sua agência ou sua empresa de criar algo incrível?”
– Maia Mau, CMO do Google Brasil
Por:
Em um dos momentos mais densos do CMO Summit, o painel “Carreira em Foco” reuniu lideranças com trajetórias diversas para discutir o impacto da inteligência artificial na formação, e na transformação, das carreiras em marketing.
Com mediação de Gabriel Bearzi, Diretor de Marketing da Layer Up, a conversa fugiu dos lugares-comuns sobre automação para tocar em algo mais essencial: o que, afinal, continua irreplicável quando tudo pode ser automatizado?
Gabriel abriu o papo propondo uma lente sobre o futuro: como a IA afeta o caminho profissional, as habilidades exigidas e as culturas organizacionais?
Foi a partir desse ponto que Samira Cardoso, CEO da Layer Up, introduziu o conceito de carreira em T, a ideia de que profissionais de destaque precisam, ao mesmo tempo, ter repertório amplo (o topo do T) e profundidade em um campo específico (a base vertical).
A IA, segundo ela, tende a se somar à parte horizontal, aumentando a produtividade e ampliando o conhecimento acessível. Mas o que será realmente cobrado dos profissionais de marketing é aquilo que a IA ainda não entrega: profundidade analítica, pensamento estratégico, entendimento de comportamento humano e a habilidade de contar uma boa história.
No contexto atual, em que os indicadores clássicos de performance, como o CTR, vêm caindo e a eficácia da otimização tradicional diminui, a coerência de narrativa e a clareza estratégica ganham protagonismo.
Vale ressaltar o que já dissemos outras vezes por aqui: a IA pode até operar parte do processo, mas a direção continua nas mãos humanas.
Letícia Previatti, COO da Layer Up, trouxe a perspectiva da operação para a conversa. Segundo ela, é verdade que áreas mais repetitivas e táticas, como produção de conteúdo e tarefas de rotina, foram as primeiras a sentir o impacto da automação. Mas isso não significa, necessariamente, um corte ou substituição.
A mudança é de postura: os profissionais agora têm espaço (e exigência) para desenvolver entregas mais profundas, decisões mais conscientes e abordagens mais criativas.
Letícia reforçou que a estrutura de pessoas nas empresas não vai desaparecer, mas precisa evoluir. E para isso, é fundamental cultivar uma cultura organizacional segura, que encare a IA como aliada, e não como ameaça.
Eric Porto, CSO na Layer Up, por sua vez, destacou uma habilidade central: a capacidade de absorver e conectar informações.
A IA é treinada para identificar padrões, mas a interpretação contextual e a combinação improvável de referências continuam sendo atributos exclusivamente humanos. É isso que transforma dados dispersos em ideias com propósito.
Segundo ele, a visão colaborativa, que entende a tecnologia como parte de um fluxo de trabalho (e não como substituta dele), é o caminho para construir relevância em meio à automação.
Gabriel complementou a discussão com exemplos práticos de uso de IA generativa em contexto real: desde agentes autônomos que ajudam a manter padrões de atendimento ao cliente até sistemas que apoiam a documentação de processos e organizam dados para sprints criativas.
A provocação aqui não é mais “se vamos usar IA”, mas sim “como”. A questão-chave está na governança: em como garantir que os times entendam os limites, os riscos e as possibilidades dessa nova camada de operação.
A discussão foi encerrada com uma reflexão sobre as soft skills que ganham mais valor nesse cenário:
A conclusão? Inovar não é, necessariamente, criar algo do zero, é perceber o que está mudando e agir com inteligência, consistência e intenção.
Por:
No segundo round de discussões sobre IA e o futuro das profissões, a conversa girou em torno de um ponto sensível: como líderes e equipes estão, de fato, aplicando a inteligência artificial no dia a dia da comunicação — e o que ainda falta para o discurso virar prática com impacto.
Rodrigo Amaral, da Arcadis, trouxe uma perspectiva direta de quem atua no mercado B2B: apesar de não ter o mesmo apelo imediato do B2C, esse universo também está sendo atravessado pela inteligência artificial, ainda que em um ritmo diferente. A adoção, segundo ele, precisa ser mais estratégica e menos guiada por hype.
“Não adianta contratar 50 ferramentas de IA se nenhuma entrega ROI. O papel do CMO hoje é atuar como maestro: coordenar, priorizar e manter foco naquilo que tira a equipe da rotina e libera tempo para pensar.”
Simone Bervig, Diretora de Marketing na MakeOne, reforçou essa ideia com um exemplo: o uso de agentes de IA para o monitoramento de marcas, especialmente no combate a fraudes.
A IA pode mapear padrões, identificar comportamentos suspeitos e antecipar crises. Mas para isso, é preciso dados de qualidade, diretrizes claras e, sobretudo, humanos capacitados para interpretar os sinais.
Entre um case e outro, o consenso foi se desenhando: o desafio não é usar IA, é usar bem.
O que falta, muitas vezes, não é acesso à tecnologia, mas alfabetização em prompts, clareza nos briefings e uma mudança real de mentalidade sobre o papel da máquina no processo criativo.
Rodrigo citou o exemplo da Microsoft, que chama seu sistema de IA de copilot, não por acaso. “É suporte, não piloto. A decisão final ainda é humana”, disse.
Entre as habilidades necessárias nesse novo contexto, o painel destacou:
A mensagem final foi clara: mais do que dominar ferramentas, os profissionais e líderes que vão se destacar são os que souberem fazer as perguntas certas, traduzir complexidade em direção clara e, acima de tudo, humanizar a tecnologia. Porque a IA pode, sim, economizar tempo — mas ainda somos nós que decidimos como esse tempo será usado.
Por:
Samira defendeu que o branding precisa se reposicionar para continuar relevante em um cenário dominado por excesso de conteúdo, automação e inteligência artificial.
A palestra começou com um panorama das principais transformações no marketing nas últimas décadas, mostrando como cada uma moldou a forma como marcas se posicionam ou deixam de se posicionar.
Primeiro, vieram os tempos da presença forçada: campanhas massivas na TV, com interrupções e alto investimento em mídia. Em seguida, os anos 90 marcaram a ascensão dos institutos de pesquisa e da performance, com o primeiro banner clicável em 1994 mudando para sempre a relação entre marketing e dados.
Nos anos 2000, com a chegada das redes sociais, veio o discurso da conexão: marcas que não queriam apenas vender, mas “conversar”. A partir de 2015, a engenharia tomou conta da disciplina: dashboards, algoritmos e otimização passaram a ter mais destaque que narrativas e construção de significado.
A pandemia acelerou essa lógica — tudo foi digitalizado às pressas, o que trouxe muita presença digital, mas pouca presença de marca de fato. Em 2022, surgiram novas discussões sobre “a era da presença”, mas agora com um consumidor saturado, desconfiado e consciente dos gatilhos mentais usados pelas marcas.
Para Samira, essa saturação nos leva a um ponto de virada. O público aprendeu o jogo — e isso exige que as marcas mudem as regras.
O branding precisa voltar a ocupar o centro da estratégia, mas não como antes. A nova era exige marcas que criem vínculos reais, não apenas presença online. E isso exige coragem, clareza e consistência.
“A nova era do branding não é sobre clique. É sobre conexão.”
— Samira Cardoso
Outro ponto-chave da palestra foi o impacto da inteligência artificial nesse novo cenário. Hoje, IAs estão envolvidas em decisões que antes eram feitas por humanos: recomendação de produtos, personalização de campanhas, produção de conteúdo e análise de dados. Em outras palavras, a IA virou parte ativa do processo de branding.
Por isso, Samira propõe que líderes tratem a IA como parte do time — ela precisa de contexto, treinamento e direção estratégica. Delegar tudo à máquina, sem curadoria, é um risco. O CMO precisa liderar essa relação com a IA e garantir que as decisões automatizadas estejam alinhadas com os valores da marca.
Branding, então, passa a ser também uma linguagem para algoritmos.
Além dessa reflexão, a CEO apresentou exemplos práticos da plataforma de branding da Layer Up e destacou campanhas recentes, como as da Nike, para mostrar como se constrói marca com posicionamento claro, coragem para bancar decisões e constância na execução.
“Quem tenta agradar todo mundo, não cria vínculo com ninguém. Marcas mornas estão desaparecendo. As corajosas estão liderando o jogo.”
Ao observar os principais vencedores do Cannes Lions 2025, Samira identificou padrões importantes:
A fórmula, segundo ela, é clara: estratégia, cultura e intenção. E tudo isso com consistência entre discurso externo, cultura interna e experiência de marca.
A palestra encerrou com um alerta direto para os CMOs:
“Para investir em performance, é preciso ter branding. Não existe um ou outro. O CMO dos próximos 10 anos será um estrategista cultural: alguém que entende comportamento, contexto, tecnologia, e transforma tudo isso em marca com valor real.”
— Samira Cardoso
Em resumo, o futuro do marketing não está apenas nos dados ou nos cliques, mas na capacidade das marcas de construir significado em um mundo automatizado, culturalmente complexo e cada vez mais exigente. E o CMO é quem deve conduzir essa virada.
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Como uma farmacêutica se tornou referência em branding, cultura pop e desejo em um mercado historicamente conservador?
Essa foi a pergunta que Erich Shibata, Diretor Criativo da Cimed, respondeu no palco principal do CMO Summit. Mas não com teorias: com prática, resultado e consistência. Em sua fala, ele mostrou como reposicionar uma marca não é sobre grandes verbas, e sim sobre pequenas decisões criativas com impacto estratégico.
A história da “farmacêutica mais cool do Brasil” começou com um diagnóstico honesto: a Cimed não era lembrada, e o setor farmacêutico ainda operava como commodity. Havia presença, mas não havia marca.
Foi aí que a Cimed iniciou um processo de reposicionamento onde o branding deixou de ser estético e passou a ser direcionador de negócio. Em vez de campanhas massivas, o foco foi criar códigos de marca, provocar conversas e transformar atributos funcionais em símbolos emocionais.
“Transformamos o amarelo em sinônimo de alegria, energia e desejo dentro de um mercado conservador. A cor virou marca. Design tem que vender. Se não vender, não adianta nada.”
— Erich Shibata, diretor criativo da Cimed
O uso do design como ferramenta de diferenciação e performance é um dos pilares desse reposicionamento. Foi assim que nasceram os moletons e tênis personalizados que esgotaram em minutos — não como brindes, mas como recompensas de um sistema de engajamento que gera escassez, desejo e reforço de comunidade. Estratégia típica do mercado de luxo, agora aplicada a um segmento de saúde.
Outro ponto forte foi a unificação visual dos produtos com a chamada “testeira amarela” nas embalagens — uma solução simples, mas poderosa. Ao centralizar o investimento na marca-mãe (em vez de fragmentar a verba entre 30 marcas individuais), a Cimed construiu reconhecimento, consistência e eficiência de mídia. Resultando em uma marca única, forte o suficiente para emprestar valor a todo o portfólio.
E a lógica se repetiu no offline e no digital: branding não era uma área, mas uma mentalidade transversal. Os carros amarelos circulando pelas ruas viraram mídia espontânea. A identidade visual foi amplificada por “marketing de guerrilha raiz”, como definiu o próprio Shibata, usando desde fotógrafos de carro em São Paulo até ações de rua pensadas para viralizar organicamente.
No digital, a estratégia seguiu a mesma lógica: consistência com autenticidade. Shibata assumiu a frente da comunicação online e apostou em uma fórmula pouco ortodoxa — escutar jovens criadores e entregar as rédeas. Um dos cases citados foi a contratação de um especialista de 19 anos para comandar o TikTok da marca. Em poucos meses, a base de seguidores multiplicou por 20.
“A gente precisa contratar a molecada e deixar eles trabalharem. Se der errado, a gente conserta. Se não arriscar, outro vai arriscar e passar por cima de você.”
— Erich Shibata
A presença digital da Cimed (e de seus executivos) se tornou um ativo. Hoje, são mais de 12 milhões de seguidores e 700 milhões de impressões mensais — com investimento marginal, usando os próprios colaboradores como influenciadores internos.
A mensagem é clara: branding, para ser relevante hoje, precisa ser acessível, horizontal e ousado.
O maior aprendizado dessa palestra talvez seja o mais simples: não se constrói marca com uma ação isolada, e sim com consistência. “A Tiffany não construiu um império mudando o tom de azul todo dia”, afirmou Shibata.
A Cimed mostra que branding não é um luxo reservado às gigantes globais. É uma estratégia de negócio que começa com uma cor, uma narrativa e a coragem de fazer diferente.
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Se o presente do marketing está sendo reescrito pela IA e pelos dados, o futuro — especialmente quando olhamos para as novas gerações — exige mais do que tecnologia: exige relevância, propósito e afeto.
A conversa sobre marcas duradouras e o que faz um branding sobreviver ao tempo foi ponto de partida para essa discussão. No painel “Marcas Eternas”, representantes da Sadia, Ricardo Almeida e Porto destacaram o desafio de equilibrar tradição e inovação sem perder a essência.
A conclusão foi unânime: o consumidor de hoje, especialmente os mais jovens, não quer apenas assistir à marca, ele quer vivenciá-la.
A Luciana Bulau, Gerente Executiva de Marketing da Sadia, trouxe o exemplo de como a escuta ativa guia as decisões de marca. Segundo a empresa, entender as prioridades das novas gerações é um processo constante de atualização: o que funcionou no ano passado já não serve mais para o próximo.
Essa fluidez exige um marketing que opere diferente: mais participativo, mais intuitivo, mais conectado ao que está por vir do que ao que já passou.
Já Carolina Piza, Diretora de Marketing na Ricardo Almeida, reforçou que, independentemente da geração, há valores que permanecem: atemporalidade, qualidade e exclusividade ainda são pilares que sustentam uma marca forte.
A diferença está na forma de entregar isso. É preciso reinterpretar a essência com inovação, sem abandoná-la.
Oliver Haider, Superintendente de Marketing na Porto, trouxe um olhar semelhante, destacando que o que os trouxe até aqui, sua história e seus valores, é também o que pode levá-los adiante. Mas isso exige maturidade para mudar, abertura para trocas e visão estratégica de longo prazo.
Segundo eles, o planejamento de agora está olhando para cinco anos à frente. Não é sobre prever o futuro, mas sobre se preparar para ele.
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No painel “Construindo relevância com a nova geração de consumidores”, Ted Ketterer (Coca-Cola Brasil) e Cesar Hiraoka (Mercado Livre) trouxeram uma provocação que ecoou em todas as salas do evento: marcas sólidas não garantem conexão automática e a Geração Z está aí para provar isso.
Em um mercado onde a atenção é escassa e a exigência é alta, até nomes centenários precisam aprender a conversar com um público multifacetado, fragmentado e, talvez o mais desafiador, estar atento à coerência entre discurso e prática.
“Autenticidade não é mais um diferencial. É um pré-requisito.”
— Ted Ketterer, Head de Marketing da Coca-Cola Brasil
Ketterer reforçou que o desafio da Coca-Cola hoje é equilibrar a tradição de 83 anos no Brasil com a necessidade de inovação contínua. A marca já vive no imaginário coletivo, mas isso não significa que pode deixar de evoluir. É preciso manter vínculos emocionais profundos sem soar genérica ou ultrapassada. Em outras palavras: coerência é a nova criatividade.
No Mercado Livre, a estratégia passa por social commerce estruturado e influência descentralizada. Para Hiraoka, a eficácia está em sair do palco e dar o microfone a quem realmente influencia a Geração Z: criadores de conteúdo, vendedores da plataforma e vozes nativas do digital. Uma vez que é muito mais eficaz quando quem é relevante para essa geração fala da marca, em vez da própria marca falar de si.
Nesse contexto, o branding deixa de ser um discurso institucional e passa a ser um sistema vivo, articulado por múltiplos fatores que emprestam sua linguagem, reputação e timing à narrativa da marca.
Mas nem só de comunicação se constrói relevância. O acesso também é branding.
Hiraoka compartilhou que o Mercado Livre reduziu o valor mínimo para frete grátis de R$79 para R$19, observando o comportamento da Geração Z, que ainda está em fase de formação de renda e é sensível a barreiras de entrada.
Já a Coca-Cola, que não consegue adaptar seus preços com a mesma flexibilidade, aposta na criação de valor emocional, fortalecendo a percepção da marca por meio de experiências culturais e sociais, e não apenas pelo produto em si.
Apesar do foco no público jovem, ambos os executivos fizeram questão de lembrar que branding relevante é intergeracional. Ou seja, não basta seguir as tendências da Geração Z e esquecer os vínculos que sustentam a marca com outras faixas etárias.
Um exemplo citado foi a campanha do Mercado Livre que reuniu Neymar e Ronaldo Fenômeno, dois ícones de gerações diferentes, em uma mesma narrativa. A mensagem é clara: fortalecer o core da marca sem fragmentar sua identidade.
Por fim, os palestrantes alertaram para os perigos de tratar a Geração Z como um grupo homogêneo. Estereótipos como “jovens não consomem açúcar” foram rapidamente derrubados: a Coca-Cola original, por exemplo, segue crescendo em participação entre os jovens, mesmo diante da onda do “zero”.
A lição aqui é estratégica: generalizações enfraquecem o branding. Marcas precisam ir além dos rótulos, escutar de verdade e construir relevância a partir da complexidade, não apesar dela. Afinal, as novas gerações são heterogêneas, multifacetadas, e o desafio das marcas é acompanhar esse movimento, sem perder sua essência.
Entre provocações, aprendizados e muitos insights, o CMO Summit 2025 mostrou que o marketing está mudando, e os profissionais por trás dele também. Que essa leitura te inspire a repensar estratégias, fortalecer marcas e liderar, com intenção, a nova era que já começou. Nos vemos no próximo Bizi.
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