última news: Reputação, inovação e microinfluência
bizi | 25.02.25
Antes de começar esta news, até proporíamos um minuto de silêncio pela reputação das empresas indo pelo ralo abaixo — se isso não fosse consequência de suas próprias ações. Para o Bizi de hoje, trouxemos insights sobre as empresas com maior reputação no Brasil, empresas que estão abandonando seus programas de DEI, nova IA da CazéTV e tendências de microinfluência. Vem conferir!
DEU RUIM: O potencial negativo de mudanças em DEI
Recentemente, muitas empresas parecem ter entrado em uma marcha-ré quando se trata dos programas de diversidade, equidade e inclusão — também conhecidos como DEI.
Aliás, não só isso, mas todos os aspectos do ESG, como falamos nessa edição.
De fato, desde a eleição de Trump nos EUA, as coisas estão bem diferentes em todo o globo e as empresas refletem essa mudança. Não necessariamente para melhor.
O movimento ganhou força com a volta do empresário ao comando do país, mas, na verdade, antecede sua vitória no complexo sistema eleitoral norte-americano. Nesse artigo, a Forbes fez uma linha do tempo que se estende até 16 de julho de 2024, quando a fabricante de tratores e máquinas John Deere disse que “não apoiaria mais eventos de ‘conscientização cultural’, como paradas do Orgulho, e que auditaria documentos da empresa para remover ‘mensagens de motivação social’”.
De um jeito muito ruim, a empresa andou para que outras pudessem correr nessa mesma direção:
Confira, então, algumas empresas que cancelaram seus programas de DEI.
2024:
- 19 de agosto de 2024: a Harley-Davidson disse que abandonou sua “função DEI” e não utilizaria mais cotas de diversidade
- 22 de agosto de 2024: a Brown-Forman (fabricante do Jack Daniels) anunciou que não veicularia mais o progresso de DEI à remuneração dos executivos
- 28 de agosto de 2024: a Ford Motor Co. anunciou que não participaria mais de pesquisas externas sobre diversidade;
- 1 novembro de 2024: a Boeing desmanchou seu departamento de DEI;
- 25 de novembro de 2024: o Walmart anunciou que encerraria seus compromissos de DEI, incluindo um Centro para Equidade Racial sem fins lucrativos.
Janeiro de 2025:
- 6 de janeiro de 2025: o McDonald’s disse que abandonaria metas específicas de diversidade e mudaria o nome da equipe de diversidade para “Equipe de Inclusão Global”;
- 10 de janeiro de 2025: a Meta anunciou que cancelaria programas destinados à contratação de candidatos diversos e também programas de treinamento de equidade e inclusão;
- 10 de janeiro de 2025: no mesmo dia, a Amazon também anunciou que reverteria os “programas e materiais desatualizados” em um memorando interno (embora não tenha especificado o que seriam esses programas);
- 17 de janeiro de 2025: até o FBI anunciou o fechamento de seu escritório de DEI.
Fevereiro de 2025:
- 5 de fevereiro de 2025: o Google informou por e-mail que não teria mais metas de contratação para melhorar a diversidade da equipe;
- 7 de fevereiro de 2025: a consultoria Accenture disse que não usaria mais metas de diversidade em contratações e promoções;
- 11 de fevereiro de 2025: a Deloitte comunicou aos seus funcionários nos EUA que reverteria suas metas de DEI e deixaria de emitir relatórios de diversidade. A filial da empresa no Reino Unido, porém, disse que a diversidade de sua equipe “continua sendo uma prioridade”;
- 11 de fevereiro de 2025: a Disney anunciou mudanças em suas políticas de DEI, como a exclusão do site “Reimagine Tomorrow”, que destaca funcionários diversos, e ajustes nos avisos de conteúdo anexados a alguns dos filmes mais antigos no Disney+ para remover referências à diversidade e cultura;
- 11 de fevereiro de 2025: o banco Goldman Sachs disse que abandonaria a exigência de que uma empresa tenha pelo menos dois membros diversos em seu conselho de administração para abrir o capital;
- 20 de fevereiro de 2025: a Pepsi anunciou que não usará mais metas de representatividade na contratação, fará a transição do “Chief DEI Officer” para se concentrar mais no desenvolvimento de funcionários e mudará seu programa de diversidade de fornecedores.
Por fim, no dia 20 de fevereiro de 2025, o Citigroup, também anunciou que renomearia sua equipe de “Diversidade, Equidade e Inclusão e Gestão de Talentos” para “Gestão de Talentos e Engajamento” e encerrará metas de contratação de diversidade.
E isso porque nem estamos citando todas as empresas, somente as que também são bem conhecidas aqui no Brasil. Grande parte delas, atribuem essas atualizações às exigências de Trump.
“As recentes mudanças na política do governo federal dos EUA, incluindo novos requisitos que se aplicam a todos os contratados federais, exigem mudanças em algumas das estratégias e programas globais que usamos para atrair e apoiar colegas de diversas origens.”
— Jane Fraser, CEO do Citigroup, para a Bloomberg
Mas, como todo movimento tem seu contraponto, outras empresas também anunciaram recentemente que vão manter seus programas de DEI, pois acreditam fortemente na efetividade disso para o negócio.
Algumas delas são:
- Apple
- Delta Airlines
- NFL (realizadora do Super Bowl)
- Coca-Cola
Aliás, a Coca-Cola reafirmou em seu site nesta semana que DEI continua no centro dos valores e da estratégia de crescimento da empresa, de acordo com essa matéria do AdAge.
A dona do refrigerante mais famoso do mundo incluiu uma declaração importante sobre essa postura em seu registro anual:
“Nossa base global de funcionários diversificada e de alto desempenho ajuda a impulsionar uma cultura de inclusão, inovação e crescimento. Se não conseguirmos atrair ou reter talentos especializados com perspectivas, experiências e históricos diversos, que reflitam a ampla gama de consumidores e mercados que atendemos ao redor do mundo, nossos negócios podem ser afetados negativamente.”
— Coca-Cola
Além dessas que citamos, é preciso lembrar que muitas empresas ainda estão decidindo qual caminho seguir: a favor ou contra a diversidade.
Enquanto tudo isso acontece lá fora, você já decidiu qual é o seu posicionamento sobre o DEI? Vale a reflexão.
DATA NOSSA DE CADA DIA: As empresas com a melhor reputação do Brasil
Se tem uma coisa que qualquer empresa, em qualquer segmento, busca é a boa reputação. Ter a aprovação dos consumidores e, mais do que isso, uma avaliação positiva em seu imaginário tem suas muitas vantagens, entre elas até salvar a empresa de crises.
Porém, para as listadas na 11ª edição do ranking anual do Merco Empresas Brasil, essa questão está bem-resolvida.
A empresa, que é especializada em pesquisa e monitoramento de reputação, analisou 26 fontes de informação e 15.341 entrevistas, entre abril e dezembro de 2024, e chegou ao Top 100 da reputação na opinião dos brasileiros.
Essa base é formada por:
- 9.726 pesquisas Merco Talento;
- 4.467 consumidores (Merco Sociedade);
- 565 diretores de grandes empresas;
- 72 professores universitários;
- 71 representantes de ONGs;
- 71 gerentes de mídias sociais;
- 67 membros do governo;
- 66 sindicatos;
- 65 jornalistas de negócios;
- 65 analistas financeiros;
- 63 associações de consumidores.
Assim, sem mais delongas, confira o Top 10 do ranking do Merco Empresas Brasil 2024:
Você pode conferir o ranking completo, com as 100 empresas com melhor reputação, no site da Merco.
De acordo com o Meio & Mensagem, a ideia do ranking é “captar as diferentes visões sobre a reputação corporativa das empresas por meio de diferentes variáveis, como resultados econômicos, qualidade de oferta comercial, governança corporativa, inovação, comunicação, compromisso social e com meio-ambiente, etc.”.
O que achou desse Top 10? Incluiria alguma empresa aí?
+ Dados do mercado:
De acordo com a pesquisa Pulso dos Pequenos Negócios, do Sebrae, 48% das empresas de pequeno porte investiram em propaganda paga na internet em 2024.
Segundo o Cenp-Meios, os investimentos publicitários intermediários por agências cresceram 18,93% no ano passado, totalizando R$ 17,8 bilhões.
ESTA É NEW: IALISSON: a nova IA da IBM em parceria com a CazéTV
Uma nova IA acabou de chegar na área — ou melhor, na grande área.
O IALISSON é uma parceria entre a IBM, empresa referência em tecnologia, e a CazéTV, emissora do carismático Casimiro Miguel e nativa do YouTube, que vem ganhando cada vez mais espaço e reconhecimento no mercado. Depois dessa notícia, ficou mais claro o porquê.
A novidade é um assistente de inteligência artificial, baseado no watsonx, a plataforma de IA e dados da IBM, que tem o propósito de, claro, fornecer dados e comparativos aos comentaristas durante as análises, como já aconteceu. Ou, de acordo com a própria IA, “trazer aqueles conteúdos e informações que a galera de casa não pode ficar sem saber”.
O palco dessa estreia histórica foi o Papo 10 do último domingo (23 de fevereiro), um dos programas da CazéTV. E se você quiser assistir esse momento, é só clicar aqui e ir até 1:22:15.
Nessa estreia, o IALISSON ajudou a analisar os números de Inter de Milão e Lazio, trazendo o histórico, comentários e até projeções sobre os times que vão disputar hoje as quartas de final da Copa da Itália.
“O grande diferencial da CazéTV é o estilo, os comentaristas e como eles tratam e falam dos jogos. E trazer IA falando do lado estatístico dos jogos, dos históricos, das curiosidades, de uma forma até preditiva, visto todos os dados e tudo o que temos de informação, para eles foi fantástico.”
— Cristina Paslar, Marketing and Communications Regional Leader da IBM
Além de ajudar durante essas transmissões, o IALISSON também é um diferencial que a CazéTV oferece ao público, trazendo mais informações e uma cobertura mais completa do esporte, mas também mais inovação para o setor.
Aliás, esse é um dos focos da estratégia da IBM, que está presente em outros eventos emblemático do esporte, como UFC, US Open e Winbledon, e até fora dele, como o Grammy Awards. Dá para conferir mais de cada uma dessas iniciativas no site da companhia.
O que achou dessa novidade? A redação confessa que amou e acredita que essa é a melhor forma de unir torcedores e nerds na mesma arquibancada.
+ Novidades da IA:
O curta-metragem “Mr. Garlic’s Last Session”, criado quase inteiramente com inteligência artificial pela brasileira Carol Delgado, é um dos finalistas do SXSW.
Recentemente, já trouxemos a IBM para o Bizi, para falar de um estudo que listou 6 verdades difíceis para os CEOs, baseadas na evolução da IA generativa. Caso você não tenha visto ainda, vale a pena conferir.
PREVISÃO DO MERCADO: 4 tendências sobre a microinfluência
Que a creator economy é uma das tendências mais fortes da atualidade, não restam dúvidas. Mas quem são os principais influenciadores ainda pode ser uma informação surpreendente para alguns.
Em um estudo recente, a MIS, empresa especializada em micro e nano influenciadores do BR Media Group, divulgou nesse artigo da Exame, as 4 tendências dessa área para 2025.
Ao contrário do que muitos pensam, nem sempre mais seguidores = engajamento. Segundo a MIS, “os microinfluenciadores têm se mostrado essenciais para marcas que buscam uma conexão autêntica, devido ao alcance segmentado e altamente engajado”. Por isso, para este ano, a expectativa é de que essa categoria ganhe ainda mais espaço e relevância junto ao público.
E, por falar em tendências, vamos às 4 previsões listadas pela MIS, especialmente para os microinfluenciadores:
Parceria para o futuro — complemento, não substituto
A empresa percebeu que, cada vez mais, os microinfluenciadores estão utilizando IA em seus conteúdos, não para criar tudo, mas auxiliar e complementar.
De acordo com a MIS, o papel principal continuará sendo a conexão entre o influenciador e sua audiência.
De zero a gen: diversificação para todas as gerações
A comunicação multigeracional é uma tendência (e uma necessidade) e os microinfluenciadores já perceberam isso.
Além de diversificar sua abordagem, um ponto interessante é que muitos estão trazendo membros de sua família para os conteúdos, estabelecendo conexões com pessoas além da própria faixa etária,
Colhendo o que plantamos: responsabilidade social e ambiental
Enquanto muitas empresas parecem dar adeus a essa construção, felizmente, os microinfluenciadores têm despertado cada vez mais para questões ambientais e sociais.
“Os temas de sustentabilidade e responsabilidade social se tornarão pilares nas campanhas de marketing, com os criadores de conteúdo liderando as tendências ESG (ambientais, sociais e de governança).”
— Exame
Segundo a MIS, isso impacta em duas frentes principais:
- Nos KPIs das marcas, que estarão de olho como nunca no impacto de suas ações;
- Na expectativa do público, que só vai aumentar em relação a esses pontos.
O auge das comunidades e a democratização da influência
O Brasil ama influenciadores e isso se reflete na forma como as marcas montam suas estratégias por aqui. Tudo o que contribui para essa conexão entre público + creators tem um enorme potencial e não é diferente com o UGC (User Generated Content ou Conteúdo Gerado por Usuários) pois, segundo a MIS, ele “transforma os consumidores em porta-vozes ativos das marcas”.
A dica final — e talvez a mais importante em qualquer contexto de influência — é aprender a colaborar com os microinfluenciadores e investir na construção de comunidades ao invés de somente ações pontuais.
Afinal, esse é o segredo para ser encarada como mais do que uma marca, mas uma parceira.
👍 Depois dessa news, esperamos que o nosso nome esteja limpo na praça da sua caixa de entrada. Voltamos na sexta-feira com mais insights!
