deu ruim: Publicidade digital na mira do Conar 

bizi | 15.07.25

O relatório anual produzido pelo escritório Kasznar Leonardos, obtido com exclusividade pelo Valor Econômico, revelou um cenário que precisa entrar no radar de quem investe em campanhas digitais: o número de denúncias no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) cresceu 14% em 2024, e a internet virou o epicentro dos conflitos entre publicidade, ética e regulação.

Números que chamam atenção:

• 308 representações éticas instauradas em 2024 (vs. 265 em 2023);
• 84,6% das denúncias ligadas à publicidade digital;
• 62,2% focadas em conteúdo nas redes sociais.

E mais: esse crescimento está fortemente atrelado a dois fatores: o aumento do consumo de conteúdo digital comercial disfarçado e a dificuldade das marcas em garantir transparência nas parcerias com influenciadores.

Setores mais denunciados:

1. Alimentos – 23,1%
2. Apostas – 18,8%
3. Medicamentos e cosméticos – 11,7%
4. Moda, lojas e varejo – 11,4%

O setor de apostas, em especial, é um símbolo dessa virada de chave. Com uma legislação ainda em adaptação e uma explosão de conteúdo patrocinado por influenciadores, as campanhas de “bets” têm liderado os casos mais graves, como:

• Ausência de alertas de restrição etária;
• Promessas enganosas de ganhos;
• Uso de influenciadores menores de idade;
• Falta de cláusulas sobre jogo responsável.

E a publicidade de bebidas e cosméticos também entrou na mira, especialmente quando veiculadas com efeitos visuais que induzem ao erro, ou em ambientes frequentados por menores.

O que acontece com quem erra?

Das 244 representações julgadas:

• 31,2% resultaram em sustações imediatas;
• 32% em advertências;
• 24% em exigência de alterações;
• 13,2% foram arquivadas.

Ou seja: mais da metade dos casos terminou com algum tipo de sanção.

A digitalização do Conar (e o monitoramento que chega antes da denúncia)

Além das representações formais, o núcleo preventivo do Conar disparou:

• 1.235 notificações em 2024, sendo:
  • 957 para campanhas de apostas
  • 278 sobre falhas na identificação de publicidade

Essas ações não dependem de denúncia externa. São fruto de monitoramento ativo e automatizado feito pelo próprio conselho — e que ganhou reforço tecnológico em 2024.

O que isso muda para as marcas?

As exigências de conformidade estão crescendo. A lógica do “publica primeiro, responde depois” já não se sustenta num ambiente cada vez mais regulado, monitorado e denunciado por consumidores cada vez mais atentos, que, inclusive, representaram 64,6% das denúncias feitas em 2024.

Além disso, a intersecção com influenciadores se torna um ponto sensível e estratégico:

“Essa associação foi determinante para a expansão da indústria [de apostas] e aumentou significativamente os riscos éticos e jurídicos”, explica Fernanda Magalhães, especialista do Kasznar Leonardos.

No fim das contas…

Se o digital é o território mais fértil da comunicação hoje, é justo que ele também seja o mais vigiado. Responsabilidade criativa, regras claras nas parcerias e um olhar atento ao que configura publicidade são, agora, peças-chave na gestão de reputação da sua marca.