última news: O que você deixa de fazer?

bizi | 13.12.24

Às vezes, nem tudo sai como o esperado. Prova disso é a nova campanha do Burger King que trouxemos nesta news, assim como a insatisfação dos CMOs com os dados e as campanhas last click, que já não entregam como antes. Vem entender melhor conferindo o Bizi de hoje. 

DEU RUIM: O Pix que deu o que falar

O Idec (Instituto de Defesa de Consumidores) enviou notificações para o Ministério da Justiça e o Banco Central na semana da Black Friday. O alvo? O Burger King e sua ousada campanha “Pix de 1 centavo na Black Friday”, que você pode conferir aqui. 

O problema, segundo o Idec, é que a ação teria esbarrado em regras importantes da LGPD, do Marco Civil da Internet e do Código de Defesa do Consumidor. Eita! 👀

A ideia do BK era chamar a atenção para uma promoção de dois ‘franguinhos’ por R$ 0,25 na ‘BKFriday’. Como? Enviando R$ 0,01 para milhões de membros do Clube BK via Pix, com uma mensagem no campo de texto explicando que bastava adicionar mais R$ 0,24 para aproveitar a oferta.

No entanto, o Idec não achou graça. O instituto afirma que a LGPD exige consentimento claro e específico para o uso dos dados pessoais — e, nesse caso em específico, os consumidores não teriam sido informados de forma adequada sobre como seus dados seriam usados para mensagens promocionais via Pix.

Luã Cruz, do programa de Telecomunicações e Direitos Digitais do Idec, destacou: “O Burger King utilizou de forma indevida os dados pessoais dos consumidores para, agressivamente, enviar mensagens promocionais em um meio inesperado – no caso, o seu extrato bancário -, algo que pode até ter atingido crianças e adolescentes.”

E o BK? Disse que ainda não recebeu nenhuma notificação sobre o caso e está pronto para esclarecer tudo o que for necessário.

Afinal, é marketing ousado ou cruzou a linha? Vamos acompanhar os próximos capítulos e, claro, trazer cada detalhe para você!

DATA NOSSA DE CADA DIA: linha tênue do marketing data-driven:

A Data-Makers, em parceria com a CDN Comunicação, soltou os resultados do estudo “Líderes de Marketing & Marketing Data-Driven” e trouxe à tona um baita paradoxo: todo mundo concorda que o marketing data-driven é importante, mas na hora de colocar a mão na massa… fica aquele “deixa pra depois”.

O levantamento, feito em novembro deste ano, ouviu 104 CMOs de empresas brasileiras de todos os tipos e tamanhos e identificou que: 100% dos entrevistados reconhecem que o marketing data-driven é essencial, mas só 61% das empresas realmente colocam isso em prática — e nem todas de forma completa (apenas 33% fazem isso totalmente, enquanto 28% ficam no parcialmente).

Pior ainda: 72% dos CMOs estão insatisfeitos com o desempenho de suas empresas nessa área, e 39% classificam o desempenho como ruim ou péssimo. 

“Embora 100% dos CMOs reconheçam a importância do marketing data-driven, a discrepância entre reconhecimento e prática revela uma oportunidade significativa para as empresas brasileiras. É essencial que as organizações não apenas valorizem os dados, mas também implementem estratégias eficazes que traduzam essa valorização em resultados tangíveis.”, destaca Fabricio Fudissaku, CEO da Data-Makers.

A coisa fica ainda mais preocupante quando se olha para a concorrência:

• 78% dos CMOs acham que estão no mesmo nível ou atrás dos concorrentes quando o assunto é marketing data-driven.

E, afinal, por que isso acontece? Os principais obstáculos são falta de recursos financeiros (58%) e de conhecimento nas equipes (46%). 

Mas nem tudo é desânimo! A pesquisa mostra que os motivadores para adotar o marketing data-driven incluem insights sobre os consumidores (68%), segmentação mais precisa (64%) e otimização do orçamento de marketing (55%). E tem uma luz no fim do túnel: 52% das empresas planejam aumentar os investimentos nessa área em 2025.

O estudo contou com o apoio de grandes parceiros, como ESPM, CDN, Repense, Mundo do Marketing, Consumidor Moderno, HSR, Celint, Data-Crush e Martin Luz. Agora, fica o desafio: tirar as ideias do papel e transformar dados em resultados reais.

VIEW E REVIEW: Além do último click

Já pensou em dar um upgrade nas suas campanhas digitais? Um estudo fresquinho da Uncover, em parceria com o TikTok, trouxe insights interessantes sobre esse tema.

Segundo a pesquisa “O poder do vídeo online no Brasil: Uma abordagem de mensuração diferente”, marcas que diversificam estratégias em todas as etapas do funil conseguem um Retorno sobre Investimento em Publicidade (ROAS) até 25% maior, e formatos como vídeo online geram um ROAS 35% superior a outros formatos digitais! 

Por que isso acontece? Simples. Muitos ainda se apegam ao modelo de atribuição last click, que dá créditos limitados para os canais de marketing e acaba subestimando o impacto real das campanhas. 

Já um modelo mais completo, como o Marketing Mix Modeling (MMM), revela que 80% das vendas incrementais vêm de 7 fontes diferentes — bem mais do que as 4 fontes que o last click consegue captar.

Achou confuso? Vamos esclarecer:

O last click é um modelo de atribuição que seria o equivalente a dar a medalha de ouro para o último corredor de um revezamento. Não parece muito justo, certo? Ele dá todo o crédito da conversão (como uma venda ou lead gerado) ao último ponto de contato que o cliente teve antes de realizar a ação, seja um clique num anúncio, uma visita a uma página ou um e-mail marketing.

• Exemplo:
  Se um cliente viu um anúncio no Instagram, depois pesquisou no Google e, finalmente, clicou em um anúncio do Facebook para comprar o produto, o Facebook levaria todo o crédito pela venda. Isso significa que os esforços nas outras etapas (Instagram e Google, nesse caso) podem ser subestimados.

Marketing Mix Modeling (MMM)

Já o MMM é como montar o quebra-cabeça completo. Ele analisa todas as peças (ou canais) de marketing de forma integrada e tenta medir o impacto real de cada um no resultado final. Esse modelo não olha só o último clique, mas avalia a contribuição de todos os canais e formatos (como TV, digital, vídeos online, e-mails, etc.) para as vendas, considerando também fatores externos, como sazonalidade e condições de mercado.

• Exemplo:
  Imagine que sua marca faz anúncios em vídeo no TikTok, coloca banners no Google e investe em TV. Com o MMM, você consegue identificar que o TikTok foi ótimo para gerar curiosidade, o Google ajudou no meio do caminho e a TV deu aquele empurrão final. Ou seja, você entende como cada canal impacta o resultado total.

Ou seja…

O last click dá foco apenas ao último passo antes da conversão, enquanto o MMM oferece uma visão mais abrangente, mostrando como cada peça do marketing contribuiu para o todo. Entendeu?

Agora, voltando ao estudo…

A pesquisa analisou oito marcas de peso, atuando em setores como finanças, saúde e educação, com um orçamento nada modesto de mais de R$ 1 bilhão entre 2022 e 2023. E o resultado? Estratégias de funil completo podem turbinar o retorno em até 2,6 vezes!

A moral da história? Diversificar suas estratégias e apostar em vídeos online pode ser o empurrãozinho que falta para elevar os resultados de suas campanhas.

👀 Errar faz parte, o importante é aprender com os erros, certo? Voltamos semana que vem; e esperamos trazer mais acertos do que erros.