data nossa de cada dia: O conflito entre criatividade e IA

bizi | 18.07.25

Desde que o Bizi é Bizi, falamos aqui sobre as novidades, polêmicas e oportunidades da inteligência artificial. Não necessariamente nessa ordem. 

E, cada vez mais, percebemos que esse é mais um dos assuntos da atualidade que tendem a extremos: de um lado, empresas que mergulharam de cabeça nas ferramentas de IA e já estão colhendo os resultados; do outro, céticos e resistentes mesmo às melhores promessas da tecnologia. Você já sabe de que lado está?

Para exemplificar, trouxemos dois artigos:

• Um estudo recente da Bain & Company mostrou que o uso de ferramentas de IA pode levar a um crescimento médio de receita 6x maior que a concorrência, elevando os gastos médios com marketing em apenas 1,5x;
• E uma entrevista ao Ad Age, em que o presidente e CEO do Grupo Publicis (um dos maiores grupos de comunicação do mundo), Arthur Sadoun, declarou que esta “nunca será uma empresa de IA”.

Benefícios para quem persiste

O estudo da Bain & Company mostra vantagens especialmente para quem apostou primeiro e insistiu (ou ainda está insistindo) nos resultados.

De acordo com o material, empresas na vanguarda da tecnologia são 10x mais propensas a considerar a IA e o machine learning como essenciais para o negócio. Além disso, elas também têm mais chances de ter 25 ou mais casos de uso de IA em produção no momento.

A pesquisa ainda listou 4 pilares dos negócios que estão sendo impulsionados a partir da incorporação da IA:

• Abrangência da IA: líderes de marketing estão incorporando a tecnologia em todos os pontos da jornada — da experiência do cliente à otimização de campanhas.
• Obsessão pelo consumidor: líderes que adotam a IA também são mais propensos a investir em dados, análises e geração de insights do consumidor.
• Experimentação contínua: empresas que possuem essa cultura têm 8x mais chances de rodar 100 ou mais testes de marketing mensalmente. E, além disso, esses testes também contribuem para uma visão integrada do consumidor.
• Destaque no mercado: segundo o estudo, líderes que usam a IA conseguem equilibrar melhor ações de marca com tecnologias e automação de marketing, levando a mais eficiência e redução de custos, inclusive com agências.

Resultados para quem resiste

Do outro lado, na entrevista de Arthur Sadoun para a Ad Age, o executivo acredita que a IA não é o único caminho, muito menos que a tecnologia cause a queda da indústria publicitária. 

“Ouço a cada trimestre, há nove anos, que as plataformas vão nos engolir. Nove anos depois, o [Publicis] dobrou de tamanho e mais que dobrou seu valor de mercado.”
— Arthur Sadoun, Ad Age

Sadoun reconhece que a IA desacelerou a contratação em algumas áreas e impulsionou outras, mas não espera que isso afete seu grupo. Na matéria, ele relembra que o Publicis passou de 70 mil pessoas em 2017 para 110 mil pessoas agora. 

Inclusive, Sadoun pontou dados do Publicis que desmentem o declínio de clientes e investimento em agências. Esse foi um dos motivos do WPP ter cortado sua projeção seu crescimento recentemente, mas o CEO enxerga de forma diferente.

De acordo com ele, os clientes estão investindo em frentes diferentes, como gerenciamento de dados e mídias mais inovadoras — mas, definitivamente, não estão investindo menos. Sadoun relembra que a receita orgânica do Grupo Publicis cresceu 5,9% no segundo trimestre deste ano.

E, então, alguma dessas abordagens faz mais sentido para você? 

Por aqui, seguimos observando os dois lados desse caminho que às vezes se cruza e muitas vezes se unifica.

+ Continue no tema:

Neste artigo da Exame, o colunista Victor Trujillo sugere um novo conceito para esse momento de mercado: o mind-to-machine. Para ele, ser Top Of Mind Awareness não é mais um diferencial, mas a única forma de existir em meio às máquinas.