última news: É o fim do ESG?

bizi | 04.08.23

Essa pergunta provoca preocupação ou concordância? Pelos dados de hoje, podemos dizer que a resposta depende do país onde você está. Vem conferir mais sobre a trajetória da agenda ESG e mais notícias quentinhas do mercado — e não precisa se preocupar, elas não interferem no aquecimento global.

DEU RUIM: Será que o ESG ainda é válido?

Se você acompanha o Bizi desde o comecinho, sabe que se tem um tema que gostamos de falar por aqui (além do Elon Musk, é claro, rs.), é o ESG.

Já trouxemos muitos dados por aqui, tanto sobre o Environmental, assim como o Social e Governance. Porém, já faz um tempinho que não vemos o mesmo entusiasmo de antes com relação ao tema. Será que o interesse das empresas pelo ESG caiu? 

Na gringa, parece que sim

Segundo o relatório “Sustentabilidade em destaque: O ESG perdeu força na sala de reuniões?”, 56% das empresas na Europa veem o ESG como oportunidade de negócio, mas apenas 30% nos EUA enxergam dessa forma — inclusive, 34% das empresas por lá encaram as questões ESG como um risco.

As informações foram divulgadas pela empresa americana Diligent com exclusividade para o jornal Estadão.

Para a Diligent, a principal explicação é a forma como as regiões encaram o tema, uma questão estrutural e até cultural.

Na Europa, as leis e até mesmo os stakeholders são mais rígidos quando se trata do ESG — a legislação sobre o tema começou por lá, para termos uma noção.

Já os EUA enfrentam hoje o crescimento da agenda “anti-ESG”, uma consequência do rumo político que essa discussão ganhou por lá. Soa familiar para você? Para nós também.

De acordo com André Bodowski, vice-presidente da Diligent na América Latina, “não estamos dizendo que ele (ESG) desapareceu, longe disso. Mas perdeu um pouco de espaço? A resposta da pesquisa é sim, estatisticamente. Continua importante, mas talvez não seja mais o assunto número 1.”

O ESG está só começando

O VP ressalta que isso demonstra não um enfraquecimento do tema como um todo, mas dois movimentos que acontecem em paralelo: enquanto algumas empresas decidiram solidificar o ESG em suas ações e estratégias, outras simplesmente não.  

“ESG é apenas uma questão dentro de várias outras.”
— André Bodowski para o Estadão

Apesar da situação nas duas potências do hemisfério norte, de modo geral, a percepção global sobre o ESG é positiva.

40% das empresas veem a agenda ESG como uma oportunidade de negócio, 35% veem com uma visão equilibrada e 25% enxergam como um risco.

Para Bodowski, isso é efeito das mudanças climáticas, que geram um sentimento de urgência no público e, consequentemente, exigem um posicionamento das empresas.

No entanto, isso não significa um mar de rosas orgânicas para elas. Os maiores empecilhos para cumprir a agenda ESG, de acordo com a Diligent, são:

• A necessidade de melhores insights em torno das metas ESG (45%);
• A falta de clareza quanto ao seu impacto no negócio (22%);
• Juntamente com o posicionamento de negócios concorrentes sobre o tema (22%).

Ou seja, ainda não é a hora de dar tchau para o ESG.

INSIDE: Como anda o ESG por aqui?

Se lá fora o ESG parece ter perdido espaço nas discussões corporativas, por aqui, ele está vivíssimo! 

Um levantamento feito pela agência Lew’Lara\TBWA em parceria com a DCODE trouxe percepções interessantes do ponto de vista dos consumidores sobre o ESG dentro das marcas.

A pesquisa “ESG Consumer Index” chegou à sua segunda edição e contou com uma amostra de 2.500 respondentes em 2023 — 500 pessoas a mais que no ano passado.

A quantidade de empresas também aumentou: em 2022 eram 160 e, este ano, foram 200 empresas avaliadas.

“Na prática, ESG é ação que reverbera em reputação.”
— Propmark

Entre os setores que mais cresceram com relação aos resultados de 2022 estão:

• Telecom;
• Personal care;
• Limpeza;
• Varejo;
• Bancos.

Segundo o levantamento, os segmentos de personal care e limpeza estão aí por conta do aumento de comunicação desses produtos e, principalmente, de sua preocupação com a saúde e bem-estar.

As marcas mais bem avaliadas na edição 2023 (em ordem alfabética) foram:

• Colgate;
• Coca-Cola;
• Google;
• Havaianas;
• Natura;
• Nestlé;
• Nubank;
• O Boticário;
• Samsung;
• Ypê.

Para Raquel Messias, chief strategy officer da Lew’Lara\TBWA, “quando se trata de construção de marcas, nós vivemos a Era do Impacto e isso demanda iniciativas ESG das marcas.”

É um ciclo sem fim: 

O que as marcas fazem pelo público impacta na percepção que o público tem sobre elas. Assim, a resposta do público é depositar a responsabilidade de cuidar e transformar a sociedade nas marcas e assim por diante.

Para César Ortiz, Technical Director da DCODE, “não existe uma boa percepção ESG sem ações concretas, mas o resultado final está ligado também ao posicionamento e propósito, de forma prática e próxima das pessoas. Por isso, marcas com consistência nas ações e na maneira como expressam isso tudo, se destacam”.

Pois então, se você não é norte-americano ou europeu, pode tratar de incluir a agenda ESG nos seus planos para o futuro mais próximo possível.

Por aqui, seguimos trazendo os principais insights sobre o mundo, mas principalmente sobre como eles se adaptam ao nosso país tropical.

PUT@ CASE, MEO: Neutrogena terá um reality show bem Manu Gavassi

A nova ação da Neutrogena não é um filme, nem uma ativação no PDV e nem patrocínio a um programa de televisão, mas sim um reality show próprio!

O Hydro Boost Brasil tem o objetivo de descobrir qual é o rosto mais hidratado do país e conta com uma das participantes mais icônicas da história dos reality shows brasileiros, Manu Gavassi, como apresentadora.

O reality show terá 7 episódios (1 por semana) e vai acontecer no perfil da Neutrogena no TikTok, que já tem até uma playlist separada para a ação.

Como um bom reality show, o Hydro Boost Brasil, ou HBB, terá provas que falam dos benefícios do produto, dinâmicas de eliminação e ainda um lançamento especial em um dos episódios.

Para criar a ação, a Neutrogena reuniu especialistas internos de Marketing, Conteúdo, Mídia e Connected Commerce, além da WT, Spark, Onevue e o próprio TikTok, que são parceiros da marca.

De acordo com Fernanda Infantini, head de Consumer Experience Force na Kenvue Brasil, o foco da estratégia é promover o Hydro Boost, um dos produtos mais queridinhos do público, de um jeito diferente: usando o entretenimento como marketing.

Assim como o Bizi, a marca sabe que essa é uma forma de ganhar a atenção e o coração do público, principalmente por aqui, onde o pessoal é apaixonado por reality show.

Outro ponto estratégico da ação é que, além de Manu Gavassi, o Hydro Boost Brasil conta com outros 5 creators como participantes: Larissa Gloor, Gui Sousa, Blogueirinha, Ademara e Bielo Pereira.

A própria escolha de Manu Gavassi mostra que a marca sabe valorizar esse tipo de influência.

A artista já era embaixadora do Hydro Boost antes e vinha colaborando com a Neutrogena há um ano. Mas se engana quem pensa que ela só chega no set de gravação e repete o que alguém colocou no teleprompter.

Manu participa do processo de criação de todas as marcas com que fecha parcerias (a Propmark até fez uma matéria sobre isso). E é assim que todos os creators também deveriam ser vistos e tratados pelas marcas.

Na VidCon São Paulo, que aconteceu no início de julho deste ano, Manu atribuiu sua estratégia de sucesso a um fator comum entre os creators: as narrativas bem contadas.

Ok, ninguém falou que era fácil fazer isso. A gente sabe que para as marcas é um desafio enorme deixar o rumo criativo da sua campanha ser absorvido por uma pessoa de fora da equipe.

O segredo, então, é conhecer o profissional com quem você está firmando essa parceria.

No mesmo evento, o creator Theodoro, que tem mais de 3 milhões de seguidores no Instagram, deu a dica: estudem os influenciadores, pois eles sabem, mais do que ninguém, como conversar com suas audiências e, consequentemente, vender um produto.

Para complementar, Luiz Carlos Lima André, gerente de marketing de influência da Magalu, afirmou que “creator não é veículo de mídia e nem ator”.

Assim como o próprio termo já diz, eles devem fazer parte da criação das estratégias, saber dos desafios da marca e objetivos da empresa com a ação. Aí sim, a estratégia vai muito além do like.

Você já investe nos creators na hora de promover a sua marca? Conta pra gente!

💧 Consciência ambiental e social, uma boa hidratação e muitas atualizações. É o kit perfeito para começar o final de semana. Até o próximo Bizi!