bizi | 18.07.25
Já falamos bastante sobre o Cannes Lions 2025 aqui no Bizi, mas trouxemos o festival de novo por dois motivos: uma lista de cinco temas centrais do festival, divulgada pela Kantar esta semana.
Depois das polêmicas recentes em torno dos prêmios desta edição, principalmente (e infelizmente) os brasileiros, nossa intenção aqui não é criticar abertamente as agências ou anunciantes, mas trazer algumas reflexões:
Até que ponto esses cases realmente são espontâneos? Até que ponto seus resultados são genuínos? Essas campanhas realmente provocaram mudanças no mercado ou os vídeos de inscrição foram só mais uma campanha muito bem montada por especialistas nessa área? Esse ainda é o festival que celebra a criatividade humana ou uma referência de manipulação e dados inflados?
Depois de passar o frisson da competição, comemoração, avaliação e até punição, a organização do Cannes Lions criou um novo código de conduta, com novas regras — como falamos nesse Bizi.
Definitivamente, essa revisão de cases não é uma novidade deste ano. Mas, novamente, é uma oportunidade de repensar como estamos fazemos a publicidade. Afinal, em tempos de deep fakes, nunca foi tão importante saber e investir no que é realmente autêntico.
Por isso, achamos muito conveniente essa lista de aprendizados, feita por Milton Souza, Managing Director Insights da Kantar. E, claro, trouxemos um resuminho Bizi para você:
Com conflitos políticos, disputas tarifárias e aumento de preços em quase todos os setores, os cases de destaque no Cannes Lions mostram com frequência “como se comunicar de forma eficaz em um mundo cada vez mais imprevisível”.
Todos esses pontos estão mudando o comportamento dos consumidores e alguns até deixam de comprar algumas coisas. O desafio dos profissionais de marketing é entender essa nova realidade do consumidor e conseguir se conectar com ele — não só para vender, mas para oferecer apoio significativo.
Como exemplo, Milton traz a campanha Price Packs, da rede alemã Penny.
Para o executivo, esta edição deixou clara que construir marca é um ponto a mais, não uma substituição à performance. É uma questão de “e” e não “ou”.
Para exemplificar o poder da consistência na construção de marca, Milton traz a campanha Real Beauty, da Dove. Também a citamos nesta edição.
De acordo com Souza, esses personagens não são essenciais somente para conectar a marca com comunidades engajadas, mas para conquistar um lugar definitivamente na cultura.
Segundo ele, neste ano, os criadores estavam por todos os lados e campanhas no Cannes Lions. E os dados mostram o porquê: segundo o banco de dados Context Lab da Kantar, conteúdos gerados por criadores que associam claramente uma marca, trazem um impacto muito maior no valor dessa marca.
Foi assim que aconteceu no case Vaseline Verified, da Vaseline.
A mídia está cada vez mais fragmentada, mas para alcançar o sucesso, peças e campanhas precisam estar cada vez mais conectadas. Dados da própria Kantar comprovam que a conectividade das campanhas multiplica sua eficácia.
Principalmente no cenário multicanal que vivemos, cada ponto de contato reforça os outros e aumenta o impacto de todos. E o exemplo concreto é a campanha Beer with Latin Vibe, da Desperados.
Por fim, é claro que a IA não podia ficar de fora dessa lista. A tecnologia chegou de vez ao festival e, segundo Milton, ela é “uma força estratégica que está transformando a publicidade, ampliando o acesso, acelerando a produção e mudando o controle criativo”.
Mas a condução dessa transformação ainda pertence às marcas.
Quem comprova esse argumento é a campanha Lidlize, da Lidl França, que colocou uma ferramenta de IA generativa para personalizar uma linha de produtos licenciados. O site da campanha caiu duas veze, tamanho foi o acesso, mas também garantiu o sucesso e o leão para a marca.
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