bizi | 05.08.25
Começamos essa news com uma das palestras mais impactantes, na opinião da redação. Em um evento com diversos conteúdos que falam do contexto global (que, inclusive, vão aparecer aqui logo mais), foi muito gratificante saber um pouco mais sobre a potência do nosso país e da América Latina.
Quem apresentou os insights foi Rafael Araujo, Head de Consultoria na WGSN América Latina. Para ele, a América Latina é cada vez mais estratégica — não só pelo fortalecimento de negócios internos, mas pela possibilidade de exportação da nossa cultura e inovação.
Vivemos um momento que Rafael chamou de “Latin 2.0 Renaissance”, uma espécie de “nacionalismo” latino, um orgulho de pertencer a essa cultura. Podemos observar isso, inclusive, no Brasil, que sempre foi meio deslocado do resto da região.
E os dados comprovam esse sentimento:
Porém, nem tudo são ipês-amarelos. Hoje vivemos também um cenário de incerteza pelas possíveis tarifas vindas dos EUA. Segundo Rafael, isso torna as pessoas mais imediatistas, o futuro se torna cada vez mais plural, mas o impacto continua individual.
A partir desse contexto, o consultor apresentou previsões muito interessantes da WGSN: 3 cenários possíveis e 5 tendências de impulsionamento de negócios a partir da conexão cultural, de acordo com cada um deles:
Considerando que houve realmente um aumento de tarifas, que levou a uma economia de recessão, a tendência certa é fortalecer a comunidade.
Investir em narrativas de ancestralidade para resgatar nossas origens é um diferencial que marcas globais não conseguem trazer. Além disso, esse também é um cenário para que marcas se apoiem para conectar e fomentar a cultura local.
Agora, considerando um cenário onde as tarifas vieram, mas foram mais brandas e, por fim, conseguimos nos adaptar após o caos, vemos um equilíbrio na relação das empresas, tanto com o mercado quanto com seus consumidores. As tendências são:
Já no cenário otimista, onde o impacto foi menor e nossa região se reorganizou, encontramos novas formas de cooperação e novos parceiros comerciais além dos EUA. Então, esse será o momento da internacionalização de marcas.
A principal tendência aqui é o “soft power latino”, o enaltecimento da cultura latina de forma suave, porém estratégica, usando a conexão com o público como forma de expansão. E ela tem dois desdobramentos:
Rafael ainda relembrou da nossa potência: acabamos de ganhar um Oscar, marcas como Granado, FARM e Bruna Tavares, autenticamente brasileiras, estão ganhando cada vez mais destaque lá fora.
De acordo com o consultor, “há possibilidade dentro da incerteza”. Temos potência e podemos impulsionar os negócios em qualquer cenário.
Após olhar para dentro, hora de olhar para o mercado global — se bem que, até lá, tem brasileiros no topo.
A pesquisadora Fiona Swerdlow, VP e Diretora de Pesquisa na empresa de pesquisas Forrester, trouxe um ponto de vista superestratégico para os marketplaces: a maioria das vendas nesse ambiente são de “vendedores terceiros”. Ou seja, estar ali é quase tão importante quanto ter o próprio e-commerce.
E talvez por isso, o mercado global de marketplaces continua a crescer rapidamente. Segundo Fiona, o GMV* chegou a US$ 3 trilhões em 2024.
Alguns dados e curiosidades sobre esse espaço:
Diante desse valor impressionante, Fiona apresentou alguns dos maiores marketplaces do mundo e o que eles fazem para manter esse status:
A gigante do marketplace domina essa posição com US$ 795.993 em GMV — 16,4% do share global. Só nos EUA, a rede de retail media da Amazon é 2x maior que o restante da rede em todo o mundo.
De acordo com a pesquisadora, o que impulsiona esse é que eles fazem de tudo para que a compra seja cada vez mais fácil dentro da plataforma. Mas tem algo a mais: o Prime, agora presente em 26 países. Através do programa, a marca está presente em vários momentos da jornada dos consumidores: streaming, gaming, música… Até um local físico, desde que comprou a rede Whole Foods, nos EUA. Sem contar tecnologias interativas, como a Alexa.
Já a gigante chinesa Shopee investe em uma combinação de estratégias: promoções agressivas (e virais) + live commerce.
A Shopee é a 6ª na lista de retail e teve um crescimento de GMV de 28% em 2024, fazendo com que eles ultrapassassem os US$ 100 bilhões.
Antes de ser um marketplace, o argentino Mercado Livre é considerado uma grande empresa tech, por isso, não surpreende que um de seus principais diferenciais seja a tecnologia.
Vale lembrar que eles também tem o próprio método de pagamento, o Mercado Pago, e estabelecem parcerias relevantes por meio do programa de benefícios Meli+, além do próprio streaming agora.
Com tudo isso e campanhas e marketing bem posicionadas, o ML chegou aos US$ 51,5 bilhões em GMV.
Por fim, a estratégia da brasileiríssima Magalu é desenvolver um poderoso ecossistema de negócios, que proteja a empresa e seus parceiros da instabilidade do mercado.
Inclusive, eles lançaram uma parceria estratégica com o AliExpress no ano passado para vendas de produtos transfronteiras (cross-border).
E, de acordo com a análise da Forrester, o próximo passo da marca é a AI Commerce.
Apesar de não ser um marketplace, o TikTok Shop ganhou seu espaço nessa lista pela incrível ascensão da plataforma, inclusive no Brasil.
E a plataforma continua crescendo — em número de compradores e adeptos ao novo formato.
Fiona diz que esse é um cenário muito competitivo, onde algumas coisas são comuns para todos, como:
Diante disso, Fiona sugeriu 5 coisas para investir quando se trata de ir para o marketplace:
Torne sua presença digital mais “comprável” para os consumidores, assim como a jornada de compra fácil e customizada. Seu papel é facilitar a decisão, não só no sentido de fazer ele comprar rápido, mas para que ele compre bem, de um jeito que funcione e faça sentido.
Torne os produtos visíveis e fáceis de encontrar no seu marketplace, não só visualmente falando. Na Amazon, por exemplo, eles têm um quizz para que você encontre os produtos ideias para você a partir da sua necessidade: um setup gamer ou acessórios para complementar o escritório.
Como você cria confiança nos seus consumidores? Esse “e-control” é quase um letramento digital, no qual você vai ensinar seus consumidores a diferenciarem o que é bom, original e confiável das cópias da sua marca e produtos.
A marca canadense Goose literalmente criou comparativos de seus produtos com produtos falsos em seu marketplace.
Como você incentiva o engajamento e a promoção dos seus produtos pelos consumidores? Aqui os influenciadores fazem muita diferença, tanto para contagiar e mostrar os produtos como fazer essa ligação com a marca.
Que tipo de inovação faz sua marca se destacar nos pontos de presença online?
Esse fator pode estar na marca como um todo ou em um produto específico. Independentemente disso, você precisa comunicar esse diferencial.
Nada de influenciadores usando a IA para fazer roteiros. O que a Industry Manager de Marketplace & Foods da Meta, Daiane Quesada Pereira Codato, apresentou é literalmente a chegada dos agentes de IA no mercado da influência.
Daiane falou sobre o cenário atual do mercado, com mudanças nos anúncios, adaptações urgentes e um insight importante: o Brasil é campeão no uso de voz nas buscas e interações.
Inclusive, segundo a executiva, esse é um dos motivos do sucesso do WhatsApp por aqui. O app atua desde a descoberta até a compra, passando pelo relacionamento. Esse processo acontece de forma assíncrona, porém fluida e muito natural.
Por fim, Daiane deixou claro que a Meta monitora e está em parceria com grandes marcas, mas também existem muitas oportunidades para as pequenas empresas: “deixa eu contar uma coisa para vocês: 100% dos negócios de vocês já estão no WhatsApp, mesmo que não de forma estruturada”.
Sua empresa já está pensando em estratégias específicas para o app?
Nessa palestra mais técnica, o VP de Tecnologia no Mercado Livre, Oscar Mullin, apresentou insights muito interessantes sobre a evolução da IA generativa na empresa — vale ressaltar, em um espanhol que desafiou nossas aulas de Duolingo.
Oscar começou falando sobre as grandes revoluções intelectuais da humanidade, como o fogo e a escrita, e mostrando como elas acontecem cada vez mais rápido.
Segundo Oscar, no Mercado Livre, eles focam em 3 pilares para usar a GenAI:
Oscar disse que o “AI-augmented work” (a adoção da IA) é a nova norma na empresa.
De acordo com o executivo, a empresa está trabalhando em algo chamado “AI augmented humans”, uma forma de usar a IA para potencializar nossas habilidades e agilizar nosso trabalho.
Uma das palestras mais esperadas por quem estava no Fórum E-commerce Brasil 2025 é também a que encerra essa edição.
Zia Daniell Widger, a CCO da eMarketer, uma das principais consultorias de dados do nosso mercado, apresentou 5 tendências para os próximos 5 anos, especialmente para o mercado brasileiro.
Sem mais delongas, aqui está um resumo bizi de cada uma:
Sim, isso é surpreendente — talvez ainda mais em evento sobre e-commerce e marketplaces. Mas não deixa de ser verdade.
É claro que o Brasil ainda é um dos maiores consumidores de redes sociais e apps de mensagem do mundo. A executiva explica que houve um pico de consumo online durante a pandemia, mas agora esse consumo está desacelerando — e o mesmo vale para o comércio online e retail media.
O que isso significa: times vão encontrar mais dificuldade de criar suas estratégias e justificar seus orçamentos em um cenário de declínio. Mas há um caminho possível: de acordo com Zia, ainda há muito espaço para o digital crescer aqui.
As tarifas não só são reais, como vão afetar nosso mercado (independentemente dos cenários apresentados pela WGSN).
Segundo as previsões, os produtos que sofrerão maior interferência são: café, suco de laranja e carne bovina, nessa ordem. Tanto que a maioria das manchetes nos EUA apontam para mudanças no cafe da manhã dos norte-americanos.
No entanto, esse não é fim da linha para nenhum dos lados. Mas Zia também apontou que, nesse cenário, veremos mais players internacionais, principalmente chineses, no nosso mercado e isso pode alterar nossas prioridades qualidade vs. preço.
Enquanto as tarifas aumentam, o TikTok Shop — que não só foi muito comentado, mas tinha até um palco no Fórum E-commerce Brasil 2025 — só cresce.
Zia contou que quando a empresa chega em um novo mercado, eles estão dispostos a perder dinheiro para ganhar consumidores (e marcas!). Nos EUA, por exemplo, só este ano, a rede deve perder US$ 500 bilhões.
Embora a ferramenta seja boa para pequenas empresas, grandes empresas de beleza também entraram na jogada e é isso que move essa tendência. Zia citou marcas como as gringas Vitoria’s Secret, CeraVe e H&M (que, aliás, abre oficialmente sua primeira loja no Brasil neste mês). E isso faz com que a previsão de crescimento para a plataforma salte de 0,8% em alguns lugares para 9% em outros. Um ótimo negócio!
E isso vai acontecer muito em breve! O crescimento das redes de retail media é bem recente por aqui, mas alcançou um pico impressionante no ano passado.
A previsão do eMarketer é de que, em 2025, o Brasil vai gastar US$ 1,2 bilhão com a estratégia, se tornando o 1º país da América Latina a passar da marca de US$ 1 bi em investimento nessa área.
Aqui na América Latina, quem domina essa estratégia é o Mercado Livre, com 67,2% do total gasto, seguido de perto pela Amazon, com 12%, e por todas as outras empresas que desejam a última fatia desse mercado.
No Brasil, a estratégia será especialmente impulsionada pelo fato de que a maioria dos consumidores (53%) consideram os anúncios muito úteis. Em comparação, no resto do mundo esse índice fica em torno de 25%.
Dentre todos os países analisados pela eMarketer, somos o que menos pensa no impacto negativo da IA. Na visão de Zia, é como se os consumidores pensassem “bom, até agora, nada mudou, então não vai haver muito impacto daqui para frente.”
A verdade é que os consumidores estão usando a IA para várias coisas, inclusive buscas online e isso altera o tráfego.
Segundo ela, a partir de agora, as marcas terão que se concentrar em suas estratégias de GEO (Generative Engine Optimization), otimizando seus conteúdos para serem citados pela inteligência artificial.
Por fim, Zia deixou 3 conclusões:
E você, quais conclusões tirou desses insights?
🔗 Chat Commerce Report — Brasil 2025. Ao longo da programação do Fórum ECBR, os apresentadores compartilharam alguns dados dessa pesquisa superdensa, considerada “o maior estudo do mercado sobre vendas por canais conversacionais e os impactos da IA nas operações”. E agora você pode conferir também, na íntegra.
🔗 Consumidor do futuro 2027: do digital às comunidades de marca. Enquanto estamos pensando no Fórum, a WGSN já está pensando em 2027. O mais novo report da consultoria foca especificamente no pertencimento e conexão real que os consumidores buscam nas marcas. Será que já estamos prontos para esse momento pós-online?
🔗 Forrester Predictions 2025. Nessa página você pode acessar uma coleção de previsões para este ano, segundo a Forrester. São reports específicos para as áreas de Tecnologia & Segurança, Marketing & Vendas B2B, B2C, CX & Digital e Indústria & Região. Já estamos na metade do ano, mas ainda vale a pena conferir.
🔗 5 of the Biggest Global Digital Trends and What They Mean for Brazil. Os gráficos e dados utilizados na palestra de Zia Daniell Widger, da eMarketer, estão disponíveis nesse link. São vários insights sobre as principais tendências que irão impactar o e-commerce brasileiro e, portanto, um prato cheio para quem vive e/ou observa esse mercado.
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