view e review: Além do último click

bizi | 13.12.24

Já pensou em dar um upgrade nas suas campanhas digitais? Um estudo fresquinho da Uncover, em parceria com o TikTok, trouxe insights interessantes sobre esse tema.

Segundo a pesquisa “O poder do vídeo online no Brasil: Uma abordagem de mensuração diferente”, marcas que diversificam estratégias em todas as etapas do funil conseguem um Retorno sobre Investimento em Publicidade (ROAS) até 25% maior, e formatos como vídeo online geram um ROAS 35% superior a outros formatos digitais! 

Por que isso acontece? Simples. Muitos ainda se apegam ao modelo de atribuição last click, que dá créditos limitados para os canais de marketing e acaba subestimando o impacto real das campanhas. 

Já um modelo mais completo, como o Marketing Mix Modeling (MMM), revela que 80% das vendas incrementais vêm de 7 fontes diferentes — bem mais do que as 4 fontes que o last click consegue captar.

Achou confuso? Vamos esclarecer:

O last click é um modelo de atribuição que seria o equivalente a dar a medalha de ouro para o último corredor de um revezamento. Não parece muito justo, certo? Ele dá todo o crédito da conversão (como uma venda ou lead gerado) ao último ponto de contato que o cliente teve antes de realizar a ação, seja um clique num anúncio, uma visita a uma página ou um e-mail marketing.

• Exemplo:
  Se um cliente viu um anúncio no Instagram, depois pesquisou no Google e, finalmente, clicou em um anúncio do Facebook para comprar o produto, o Facebook levaria todo o crédito pela venda. Isso significa que os esforços nas outras etapas (Instagram e Google, nesse caso) podem ser subestimados.

Marketing Mix Modeling (MMM)

Já o MMM é como montar o quebra-cabeça completo. Ele analisa todas as peças (ou canais) de marketing de forma integrada e tenta medir o impacto real de cada um no resultado final. Esse modelo não olha só o último clique, mas avalia a contribuição de todos os canais e formatos (como TV, digital, vídeos online, e-mails, etc.) para as vendas, considerando também fatores externos, como sazonalidade e condições de mercado.

• Exemplo:
  Imagine que sua marca faz anúncios em vídeo no TikTok, coloca banners no Google e investe em TV. Com o MMM, você consegue identificar que o TikTok foi ótimo para gerar curiosidade, o Google ajudou no meio do caminho e a TV deu aquele empurrão final. Ou seja, você entende como cada canal impacta o resultado total.

Ou seja…

O last click dá foco apenas ao último passo antes da conversão, enquanto o MMM oferece uma visão mais abrangente, mostrando como cada peça do marketing contribuiu para o todo. Entendeu?

Agora, voltando ao estudo…

A pesquisa analisou oito marcas de peso, atuando em setores como finanças, saúde e educação, com um orçamento nada modesto de mais de R$ 1 bilhão entre 2022 e 2023. E o resultado? Estratégias de funil completo podem turbinar o retorno em até 2,6 vezes!

A moral da história? Diversificar suas estratégias e apostar em vídeos online pode ser o empurrãozinho que falta para elevar os resultados de suas campanhas.