esta é new!: Os altos e baixos da publicidade

bizi | 28.03.25

Na edição passada, falamos sobre como o investimento previsto em marketing digital superou as previsões para outros formatos (se ainda não viu, confira aqui). Então, considere essa uma continuação dessa pauta.

De acordo com o estudo Cenp-Meios, do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), os investimentos em publicidade no Brasil chegaram a R$ 26,3 bilhões em 2024 — 12,1% a mais que em 2023.

Por si só, esse já é um número impressionante. Mas ele também representa um feito inédito: pela primeira vez na análise do Cenp, o investimento no digital superou o da TV aberta.

A divisão ficou assim:

• Digital: 39,8% — R$ 10,46 bilhão
• Televisão aberta: 36,5% — R$ 9,61 bilhões
• Mídia exterior: 11,8% — R$ 3,11 bilhão
• Televisão por assinatura: 5,7% — R$ 1,52 bilhão
• Rádio: 4% — R$ 1,04 bilhão
• Jornal: 1,4% — R$ 365,7 milhões
• Revista: 0,4% — R$ 101,2 milhões
• Cinema: 0,3% — R$ 70,8 milhões
• Total: R$ 26,3 bilhões

Segundo o presidente do Cenp, Luiz Lara, isso demonstra como o setor é resiliente, dinâmico e se reinventa no ritmo das mudanças do mercado e da sociedade.

E realmente é preciso ser assim, porque outro estudo, dessa vez da Warc, mostrou que, globalmente, os investimentos em publicidade vão crescer 6,7% em 2025. 

Mas, além desse índice já ser menor que o do ano anterior, a tendência é que ele diminua um pouco mais em 2026. E isso se deve a um motivo principal: a instabilidade do mercado.

Só nos EUA, a queda na previsão de investimentos no setor foi de US$ 10 bilhões.

“Apesar da crescente volatilidade, a publicidade digital permanece forte, liderada por três empresas — Alphabet, Amazon e Meta — que devem controlar mais da metade do mercado até 2029. O escrutínio regulatório e a incerteza sobre o futuro do TikTok nos EUA agravam ainda mais os riscos de crescimento. No entanto, os anunciantes precisam ser ágeis para aproveitar as oportunidades neste cenário em constante mudança.”
— James McDonald, diretor de dados, inteligência e previsão da Warc

A Warc desenhou dois cenários possíveis diante desses dados: 1) redução de US$ 4 bilhões no crescimento global, considerando as previsões da OCDE; e 2) impacto de US$ 9,5 bilhões, com o aumento de taxas e novas tarifas comerciais dos EUA.

Mas, além de torcer para os analistas da Warc estarem enganados, quem faz parte desse setor também pode se preparar para o impacto. Aqui vão as dicas do Bizi:

• Por mais que a publicidade digital esteja em alta agora, uma coisa que aprendemos com as últimas edições é que investir em canais diversificados nunca é um desperdício e pode ser a chave para garantir que você vai estar no momento certo, na hora certa;
• Garantir insights baseados em dados é a única coisa que permite realmente construir estratégias em sintonia com o futuro — seja ele promissor ou não;
• Por fim, investir em relacionamento, experiências e um pós-venda de qualidade é muito mais efetivo para a conversão do que a propaganda mais elaborada.

Ficar de olho no Bizi e nos nossos insights quentinhos também só tem a contribuir com a sua jornada.