última news: Tudo o que vimos no DDDDay, pt. 1
bizi | 30.07.24
O Data Driven Decision Day, ou DDDDay, evento sobre dados tão aguardado e divulgado por aqui, finalmente aconteceu e, como patrocinadores do evento, é claro que trouxemos todos os principais insights para a news. Nessa primeira parte da nossa cobertura, você vai conferir um resumão de todas as palestras e painéis que aconteceram por lá! Vem com a gente.
Uma nova perspectiva para estratégias de marketing junto aos dados
Se tem evento no setor, você já sabe que o Bizi vai estar lá. Tal qual Julius Rock, em qualquer oportunidade de anotar insights quentinhos sobre o mercado de marketing, vendas, inovação, dados, tecnologia e tendências, estaremos lá.
Com o DDDDay, não foi diferente. Esperamos ansiosamente por esse evento e, no dia 26 de julho (última sexta-feira), ele finalmente aconteceu — com tudo o que esperávamos e ainda mais!
Caso você não tenha visto nenhuma news recente, o DDDDay é um evento criado pela Layer Up, ecossistema de marketing, vendas e inovação com 10 anos de atuação no mercado. Ele é a 4ª edição de um evento imersivo sobre a cultura data driven e a 1ª edição presencial desde que esse projeto começou, lá em 2020. Falamos mais sobre esse histórico nessa news.
Além disso, outra grande novidade do DDDDay foi o foco nas estratégias de marketing. Assim, todos os painéis e palestras cobriram os pontos mais emblemáticos dessa área, desde a estruturação do plano de mídia e a prospecção de novos clientes até a apresentação dos dados coletados ao board e a chegada da inteligência artificial.
Embora seja extremamente necessário, o uso de dados no marketing está apenas na fase inicial em muitas empresas. Para outras, é ainda mais grave: dados ainda são um tabu.
Mas, no que depender do DDDDay, isso está prestes a acabar!
Como falamos aqui em cima, para a news de hoje, separamos um resumão dos principais insights de cada conteúdo que rolou no DDDDay. Para quem estava lá, é hora de refrescar a memória; já para quem não pode estar nesse evento incrível, fica aqui um gostinho e um incentivo nada sutil para garantir seu ingresso na próxima oportunidade. Vamos?
Palestra: Uma nova era para os gestores de marketing
O Data Driven Decision Day começou com ninguém mais, ninguém menos que a principal idealizadora do evento, Samira Cardoso, CEO e Cofundadora da Layer Up.
Com mais de 20 anos de experiência, Samira acompanhou o movimento do mercado nessa busca por dados e considerou que, nada mais justo, do que montar um evento robusto para auxiliar diversos profissionais a entrarem em sintonia com essa demanda.
Para montar o DDDDay, a CEO fez um trabalho de curadoria, perguntando para líderes de marketing parceiros do ecossistema da Layer quais eram suas principais dores:
- Planejamento baseado em intuição e não em dados;
- Operação e execução sem consistência (movimento chamado de “go horse”, em que cada hora a equipe vai para um lugar);
- Decisões top down;
- Baixa performance.
Além desses, outro dado apresentado por Samira veio do Panorama de Marketing 2024, apresentado pela RD Station: 75% das empresas não conseguem bater metas.
O resumo desses pontos e as soluções para cada um deles, você vai notar, se transformou na própria estrutura do DDDDay.
Para Samira, o problema não é que as equipes não têm metas ou não são competentes para buscá-las. Mas se basear em qualquer outra coisa que não sejam os dados na hora de estabelecer essas metas.
Para a CEO, independentemente da área de especialização, é preciso olhar para os dados, entender o passado, tabelar as informações e aí, sim, conseguir tomar decisões.
O fluxo apresentado pela executiva é: análise descritiva (o que aconteceu) > análise preditiva (o que é provável que aconteça) > análise prescritiva (o que devemos fazer).
Painel DDDDay: Como implementar a cultura data driven no seu time
Se alguém te falasse que “a vida é curta demais para trabalhar para founder ruim”, qual você acha que seria o contexto dessa frase?
Na verdade, essa foi uma das grandes dicas que André Siqueira, palestrante e Cofundador da RD Station, deu sobre a cultura data driven. Em outras palavras, se a sua liderança não está minimamente interessada em dados, você está moralmente livre para procurar uma empresa que esteja. Rs.
Brincadeiras à parte, André explicou que, quando a empresa não confia nos dados, isso pode dar o efeito contrário ao desejado.
Ao lado de Huxley Dias e Vitor Miguel, em um painel mediado por Gustavo Esteves, eles falaram sobre esse processo de implementação dos dados, não somente no marketing, mas em toda a operação. E a principal dica para fazer isso acontecer é a experimentação com espaço tanto para acertos quanto para erros.
“Você precisa saber o que dá errado para planejar o que dá certo. Faz parte do processo ter esse sangue-frio em errar e aprender para o futuro.”
— Vitor Miguel, Vice-Presidente de Data & Business Growth da WMcCann
Toda empresa terá desafios nesse caminho, mas Huxley relembrou que, se a cultura data driven ainda é um problema na empresa, talvez os dados não sejam a única questão cultural a ser melhorada.
De acordo com os profissionais, quebrar essas barreiras internas é essencial nesse processo. E isso inclui disseminar a cultura dos dados para todas as áreas e níveis.
Por mais que seja um desafio, as empresas precisam investir tempo, recursos e paciência nessa missão de se tornarem data driven. Quanto mais confiança, autonomia e praticidade a equipe tiver ao lidar com dados, menos resistência e mais resultados virão.
Palestra: Transformando dados em estratégias de marketing
Para Taís Barboza, Growth Hacker, Palestrante, Mentora, Empreendedora e Professora, uma das principais fontes para extrair dados valiosos para suas estratégias são os seus próprios clientes.
A Diretora de Marketing falou sobre como a demanda por experiências personalizadas está cada vez maior e os consumidores mais exigentes nesse sentido.
Segundo ela, o que mais influencia o nosso consumo, enquanto seres relacionáveis, é a nossa construção social. Não à toa, o foco dessa palestra foi o pilar S, do ESG. E isso se estende não só aos clientes de uma empresa, mas também aos seus funcionários, fornecedores, etc.
Em uma pesquisa feita com sua própria base, pela Questiify, Taís descobriu que 72,5% das empresas que investiram em ESG (especificamente no pilar S, de Social), aumentaram de 25,8% a 49,3% em receitas.
Para desmistificar muitos mitos sobre o data driven, Taís afirmou: dados não são só sobre números, são sobre pessoas.
Profissionais de marketing que querem melhorar suas estratégias devem investir em dados. E, para isso, devem estar atentos ao que acontece lá fora na sociedade. Para ela, o segredo é olhar para algo que não é nosso, sair da nossa bolha e “olhar para a bolha dos outros”.
Por último, a Diretora deixou a fórmula do sucesso: fidelizar clientes que se conectam verdadeiramente com a empresa é muito mais fácil. Comece por eles.
Painel DDDDay: Lidere e seja referência através dos dados
Qual é a ferramenta profissional que você não pode viver sem? ChatGPT, CRM, algum software de gestão?
Para Cecilia Bere, Fernando Souza, Felipe Spina e Noara Pozzer essa pergunta pode ter inúmeras respostas, mas nenhuma delas estará certa se não estiver ligada aos dados.
Em um painel especial para falar sobre como ser referência em data driven, o consenso é que cada ferramenta e decisão nas empresas precisa estar conectada com algum plano de ação, alguma meta e/ou objetivo claro da organização ligado aos dados.
Só assim é possível gerar valor e transmiti-lo para o time. Consequentemente, isso também fará com que os dados realmente se tornem parte da cultura.
De acordo com Fernando Souza, que é Palestrante e Professor de Negócios Digitais, Marketing e Inovação, várias ferramentas podem entrar na operação, como a própria inteligência artificial. Mas o passo mais importante nessa implementação é fazer as pessoas enxergarem o seu valor. Caso contrário, elas não vão comprar a ideia.
Para isso, Felipe Spina, CEO e Cofundador da Maestro ABM, complementa que é preciso explicar, conquistar e convencer a equipe interna. Disseminar a importância dos dados, não só no marketing ou pontualmente, mas na rotina, nos testes.
Para ele, o mais importante em uma cultura data driven é ir aos poucos, mas nunca desistir sem insistir.
Palestra: O uso de data analytics no marketing para a prospecção de novos parceiros
A palestra do Professor José Colagrossi no DDDDay começou com um complemento à última discussão: para ele, não dá para viver sem o Big Data.
Um dos profissionais de marketing mais respeitados do país falou sobre a revolução digital e como esse processo mudou todas as regras da convivência social.
Para ele, hoje vivemos uma nova revolução: a transição da Web 2.0 para a Web 3.0 (que inclui o surgimento da moeda digital, tokenização, blockchain, etc.) — e isso envolve 100% os dados.
Se juntamos todas as revoluções, temos, acima de tudo, uma revolução política, afinal, ela empodera o cidadão e torna as pessoas protagonistas. Isso se manifesta em todos os aspectos da sociedade, seja para o bem ou para o mal.
Se antes éramos meros espectadores e recebedores da informação, hoje, também somos mídia. Então, como construir inteligência de mercado em uma sociedade em constante evolução, movimento, fragmentada, estressada e confusa?
Para o professor, a resposta é o Big Data, esse gigantesco repertório de dados, capaz de “olhar para trás, para o hoje e para frente”.
O professor explicou dessa forma: quando analisamos corretamente um dado, passamos a operar no nível superior, o da informação. E a verdadeira revolução é fazer uma boa aplicação dessa informação.
Assim, na melhor das hipóteses, os dados nos ajudam a entender o comportamento do consumidor.
Painel DDDDay: Data Driven Branding: Construindo marcas com dados
Branding é intangível e não dá para mensurar… Essas são verdades sobre o branding. Mas será que é SÓ isso? Ou pode ser mais, de sua própria forma?
Em um painel muito especial sobre a relação do branding baseado em dados, Galileu Nogueira, Beatriz Guarezi, Willian Katayama e Samira Cardoso conversaram sobre a importância de olhar para o branding como ele realmente é. E após fazer isso, ir além.
A peculiaridade aqui é que o branding deve ser medido de forma própria; não com base em métricas de outras ações e setores. Mas isso não significa que ele deve ser restrito; o branding pode e deve estar previsto em todas as áreas da empresa.
De acordo com Galileu, o termo “branding” cresceu 63% no volume de buscas no Google Trends nos últimos anos. Isso mostra como essa disciplina continua sendo fundamental para os negócios, inclusive no que diz respeito ao employer branding, um dos destaques desse painel.
O Gerente Sênior de Employer Branding e Inovação da Vivo, Willian Katayama, apresentou alguns benefícios de fazer essa gestão:
- 50% menos custos de contratação;
- 28% menos rotatividade de funcionários;
- Ganhos de 21% em produtividade.
- Aumento de retenção: funcionários que acreditam na missão são propensos a ficarem mais de 5 anos na empresa;
Para ele, uma empresa que não faz essa gestão de marca empregadora deixa de ser atrativa.
Um dos conselhos principais desse painel foi: você não precisa ter recursos de alta tecnologia, ser especialista em BI ou ter um grande investimento para investir em branding. Antes e além de tudo isso, você precisa ser consistente e começar.
Palestra: Decisões Data Driven: do insight à ação em mídia on e off
Você sabe onde e como seus investimentos estão sendo alocados?
Nessa palestra do DDDDay, o Diretor de Performance da Layer Up, Eric Porto, explicou a importância de entender melhor esse processo, transformando custos em investimentos que facilitam as escolhas e tornam as estratégias mais assertivas.
Para ele, alocar recursos sem saber o porquê sempre irá gerar um alto custo. E qualquer coisa que não sejam ganhos é justamente o que os gestores querem evitar.
Mas, ao mesmo tempo, mais valioso que um grande retorno financeiro também é o aprendizado que se tem com cada ação.
Por isso, tão importante quanto construir um bom plano de mídia e executá-lo de acordo com o que foi traçado, é também olhar além dos resultados quantitativos, para os famosos insights que amamos trazer por aqui. O que funcionou? O que não funcionou? Por quê?
E isso se torna um ciclo: quanto mais insights gerados, melhor será a qualidade da sua análise e mais rico será o próximo plano.
Painel DDDDay: Como medir os dados e construir narrativas envolventes
Ok, ter aprendizados a partir de dados é importante. Mas será que todo mundo entende a língua data driven?
Nesse painel, mediado pelo Eric, com a presença de Vitor Peçanha, Gabriel Mineiro e Bruno D’Angelo, a pauta foi justamente como transformar os dados coletados em boas narrativas para o cliente — sejam eles bons ou ruins.
Na construção desse storytelling, o importante é sempre apresentar as informações de forma consistente, embasado em históricos e hipóteses.
É preciso ter honestidade ao tratar dos dados e não ter medo desse momento, por mais que as suas descobertas sejam polêmicas e nada promissoras à primeira vista.
De acordo com Peçanha, é impossível entregar só dados positivos para o cliente o tempo todo. Mas isso não significa que o restante da história também será ruim.
Para Bruno D’Angelo, Fundador da WIP, é como o princípio do teatro grego: “comédia é toda história que começa mal e termina bem; tragédia é toda história que começa bem e termina mal”.
Quando você tiver dados que mostram descobertas ruins, isso não precisa acabar como uma tragédia, mas, dependendo da forma como você conta e busca soluções para isso, pode ser algo positivo.
Para complementar, Gabriel Mineiro também trouxe um alerta: não torture os dados para que eles confessem aquilo que você quer ouvir. Deixe que eles mostrem a verdade, mesmo que não seja o que você queria.
Palestra: Data driven em marketing na jornada de compra
Em uma palestra sobre a jornada de compra, o CMO da RD Station, Bernardo Brandão, falou sobre como essa trajetória é cada vez menos linear.
Não é exatamente como a gente pensa, porém é importante ter contexto de que, de alguma forma, os leads vão passar por todas as etapas:
- Reconhecer o problema;
- Se informar e se educar sobre ele;
- Pedir informações e entender as vantagens/termos/suporte;
- Escolher a solução.
E, a partir dessa última fase, abrem-se novas possibilidades ou até mesmo surge a necessidade de voltar ao começo para solucionar outro problema.
Para o CMO, o papel do profissional de marketing é estar continuamente de olho nos dados derivados desses processos e repetições e também nos atores de cada ação.
De acordo com ele, as maiores oportunidades do mercado voltadas para dados ainda estão se desenvolvendo. Para tirar o maior proveito quando elas se tornarem realidade, é preciso se preparar desde já.
Painel DDDDay: Com a palavra o board: uma visão executiva sobre os dados de marketing
Nesse painel, mediado por Luany Lima, com a presença de Marcela Vetere, Ricardo Corrêa e Paulo Krieser, o assunto foi a importância do alinhamento entre marketing e vendas.
O CEO da Econodata, Paulo Krieser, destacou que é preciso ter rituais de alinhamento entre essas áreas. Para ele, nada funciona se os dois não trabalharem juntos.
Não, não é uma lenda corporativa e, pelo contrário, é fundamental para começar ou potencializar uma cultura de dados na área de marketing.
Para Ricardo, o que, de fato, é lenda nesse contexto é a escassez de dados, até porque, eles estão por toda parte. Um dos maiores desafios da gestão é justamente recortar os dados e KPIs que realmente fazem sentido para a operação. Vale lembrar que, nesse sentido, nem tudo vai “virar leads”, mas uma empresa precisa ter outros focos também.
Todos concordaram que, como passo inicial de uma cultura de dados, a maior necessidade hoje nas empresas é ter uma cultura de metas. Não pela pressão, mas pelo crescimento — tanto da empresa quanto dos próprios colaboradores.
Para Marcela Vetere, é preciso ter confiança no que é reportado e também uma certa seletividade para levar ao board os dados que você realmente precisa mostrar.
Painel DDDDay: O impacto da IA e o futuro do data driven marketing
No último painel e também último conteúdo do DDDDay, a Head de Growth da SantoDigital, Thuany Laurino, e a Evangelista de IA, Fernanda Jolo, que também é Customer Engineering Leader for AI do Google Cloud LATAM, apresentaram uma visão do futuro ao lado dos dados.
Em um review do que vivemos até aqui, Fernanda falou que a tecnologia é vivida em ondas. Hoje, a principal é a inteligência artificial.
Enquanto o grande público passou a prestar atenção na IA somente em 2022, com a chegada do ChatGPT, o Google já se apresentava como “AI First” em 2016. E, desde lá, os princípios da tecnologia na big tech são os mesmos:
- Orientada às pessoas
- Benéfica para a sociedade;
- Privacidade no design;
- Entre muitos outros.
Para a executiva, essa regulamentação da inteligência artificial será algo cada vez mais comum daqui para frente, não só porque a lei exige, mas porque ela passará a ser uma parte fundamental do funcionamento das empresas.
Fernanda trouxe vários exemplos de como a IA do Google já está transformando as ações das empresas, por meio de ferramentas como o Google Lens, Maps e até o Gmail. E esse é só o começo.Para ela, atualmente, a palavra que mais descreve a inteligência artificial é sua multimodalidade.
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