previsão do mercado: 10 tendências de marketing para 2024

bizi | 08.12.23

Vamos falar das tendências para 2024? A Kantar anunciou seu esperado relatório de tendências, o Marketing Trends 2024, com os principais movimentos e insights para ficar de olho em 2024.

De acordo com a EVP de Pensamento Global da Kantar, Jane Ostler, o objetivo do levantamento é observar micro e macro tendências que podem auxiliar profissionais de marketing na jornada de crescimento da marca.

Trouxemos um resuminho de cada uma aqui:

1. IA vai encontrar um caminho

De acordo com o Kantar Media Reactions 2023, 67% dos profissionais de marketing se sentem positivos sobre as possibilidades da IA generativa.

E esse otimismo indica uma rápida aceitação e adoção da tecnologia.

Em 2024, à medida que a IA trouxer mais oportunidades, isso também vai aumentar a competição pela atenção dos consumidores. Assim, será essencial entender a eficácia do conteúdo criativo e a própria tecnologia.

A previsão do Kantar é que os profissionais de marketing que usam a IA estarão mais preparados nesse novo cenário.

2. Cultura vem primeiro

Para esclarecer, o relatório traz um conceito bem básico: 

“O sucesso vem quando o marketing se alinha à cultura, e vai embora quando o marketing a ofende.”
— Marketing Trends 2024, Kantar

Segundo o Kantar MONITOR, dois terços dos consumidores nos EUA gostariam que as marcas se alinhassem aos seus valores pessoais.

De fato, 80% dizem que “fazem um esforço” de comprar de companhias que apoiam causas em que acreditam. 

Apesar de saber que os consumidores nem sempre fazem exatamente o que falam, essa informação é muito relevante. Afinal, por mais que atitudes positivas das marcas não mudem hábitos positivamente, atitudes negativas fazem o contrário com eficácia.

De acordo com o relatório, o risco de confronto deve ser incorporado no planejamento de marketing no ano que vem — não às custas do produto, mas em sincronia com a cultura.

3. Controle da marca vs. cultura do cancelamento

Existe um destaque crescente para marcas que se posicionam de forma ativista nas redes sociais. Mas, ao mesmo tempo, as próprias redes também criam mais espaços para os consumidores ao democratizar o discurso.

Com o crescimento de formatos com os quais os profissionais têm menos controle, o risco de ser cancelada ao se posicionar de forma inapropriada (propositalmente ou não) é cada vez maior para as marcas.

“Profissionais de marketing precisarão se tornar mais conectados culturalmente e aprender a navegar por qualquer possível reação ao seu conteúdo — ou ao conteúdo de influenciadores contratados — nas redes sociais.”
— Marketing Trends 2024, Kantar

Ou seja, é cada vez mais crucial acompanhar as transformações da sociedade, mas se manter fiel aos próprios valores.

De acordo com a Kantar, as empresas que forem autênticas tendem a construir uma conexão mais forte com seus consumidores.

4. Dando sentido à atenção e emoção

Apesar do fato de que 62% dos profissionais de marketing ainda preferem trabalhar com métricas de visualização, estamos entendendo agora que a atenção não é tão simples, ela vem em camadas.

Por isso, o monitoramento da audiência precisa ir além das métricas comuns.

Principalmente com a chegada da inteligência artificial, cada vez mais veremos novas formas de mensurar a atenção dos consumidores no ambiente online.

5. Métricas holísticas de sucesso

“As métricas corporativas destacam cada vez mais a importância da criação de valor a longo prazo, da inclusão, da comunidade positiva e do impacto ambiental.”
— Marketing Trends 2024, Kantar

Inclusive, de acordo com o report WFA Kantar’s Sustainable Marketing 2030, o número de empresas que contam com métricas sustentáveis saltou de 26% em 2021 para 42% em 2023.

Em 2024, o Kantar vê uma mudança ainda maior nas marcas em direção à inovação sustentável, tanto na comunicação, quanto em ações estratégicas de relações públicas.

É importante notar que isso envolve um equilíbrio entre o desenvolvimento da marca a longo-prazo e o desenvolvimento de produtos no curto-prazo.

6. Inovação radical para impulsionar o crescimento sustentável da marca

Não é novidade para ninguém que a inovação é um dos ingredientes principais do crescimento das marcas. No entanto, os “níveis de inovação” baixaram consideravelmente depois da pandemia do COVID-19.

57% dos profissionais de marketing acreditam que a inovação é necessária para obter vantagem competitiva em seu segmento.

No estudo Kantar Outstanding Innovation Awards 2023, a curadoria identificou 5 características em comum para marcas que conseguem fazer isso: 

• Essas empresas são centradas no consumidor;
• As inovações partem de fortes bases da marca;
• Elas ditam o futuro em suas categorias;
• Tipicamente, elas estão à frente na sustentabilidade;
• E fazem isso sendo corajosas e realizando descobertas através de testes e aprendizados.

Vale a pena se inspirar nelas!

7. O avanço de marcas que desafiam o status quo

Embora exista um consenso de que são as grandes marcas que dominam o mercado e o pensamento dos consumidores, na verdade, 1 em cada 2 compradores prefere comprar de pequenos negócios ao invés de grandes marcas globais, sempre que possível.

De acordo com o Kantar, essas micro e pequenas empresas crescem especialmente quando desafiam padrões impostos pelas grandes marcas, seja em conceitos, ideias, necessidades dos consumidores e ocasiões.

Em 2024, essas marcas desafiadoras continuarão a ter sucesso se focarem em 3 áreas. A saber: 1) mercados de nicho e produtos únicos, 2) mídias sociais e parcerias com influenciadores e 3) liderança com propósito e inovações sustentáveis.

Mas se você faz parte de uma grande corporação, ainda existe esperança. Segundo o Kantar, para esse grupo (e para todos os outros), é preciso ter foco em:

• Agilidade e velocidade nos lançamentos;
• Abordagem que coloca o cliente no centro;
• Inovação e disrupção;
• Tomada de decisões baseadas em dados;
• Especialização em experiências direct-to-consumer;
• Juntamente com um storytelling que se concentra nas diferenças significativas que a marca pode trazer.

8. A ascensão da premiunização

Como uma forma de responder à alta dos custos depois da inflação, a tendência é vermos um gerenciamento de preços mais sofisticado em 2024.

O que o levantamento chama de “premiunização” é alinhar, de forma estratégica, o desenvolvimento e a precificação de seus produtos à busca dos consumidores por valor.

Para isso, de acordo com a Kantar, é preciso se perguntar se a marca tem o suficiente para justificar o preço relativo dos produtos e se a expectativa dos consumidores se alinha à realidade do mercado. Se sim, esse é o caminho.

No futuro, marcas bem sucedidas nesse quesito se tornarão ainda mais premium, à medida que aumentam sua margem de portfólio e o share entre os consumidores.

9. À procura da vida além da barra de pesquisa

Dados de outros estudos da Kantar mostram a crescente importância dos motores de busca online como o quinto ponto de contato mais forte dos consumidores com a marca. Em 2018, essa categoria era apenas a 11ª.

Graças à popularização da IA e dos grandes modelos de linguagem, as pesquisas online estão passando por um período intenso de mudanças e são cruciais para entender a “misteriosa parte do meio” da jornada de consumo das marcas.

Para isso, o levantamento traz alguns pontos de atenção, como analisar a intenção das palavras-chave e como elas são usadas, além do ponto de contato digital.

De acordo com a Kantar, agora é a hora dos profissionais de marketing revisarem suas estratégias e conteúdos para garantir que vão aparecer onde os consumidores estão.

10. Varejo dentro do mercado de anúncios 

Já falamos desse modelo por aqui e, frequentemente, o vemos em outros destaques também. Não é à toa que o retail media foi apontado também pela Kantar como uma tendência para 2024.

46% dos profissionais de marketing no mundo todo dizem que vão aumentar seus investimentos em retail media.

O levantamento informa que, praticamente toda semana, surgem novas redes de retail media. Conforme o levantamento mostra, a habilidade de prover ricos dados primários (chamados de first-party data) depois da crise dos cookies é uma das características que mais tem impulsionado a estratégia.

“Olhando para 2024, compradores e vendedores precisarão de medições independentes da mídia para apoiar tanto o desempenho dos canais, como criar melhores experiências com seus anúncios. A medição de terceiros desempenhará um papel fundamental no desenvolvimento do retail media.”
— Marketing Trends 2024, Kantar

E então, o que achou dessas tendências? Alguma surpresa ou já estava tudo encaminhado por aí? Conta pra gente!