bizi | 24.06.25
Na última semana, aconteceu a premiação mais importante da propaganda mundial, o Cannes Lions 2025.
A festa é global, mas não tem como passar despercebido aos cases brasileiros: neste ano, foram 107 leões, incluindo 6 Grand Prix, o prêmio máximo do festival, e o reconhecimento inédito de Creative Country of the Year — a Layer Up falou mais sobre o título aqui.
E falando em Grand Prix, o portal B9 fez uma seleção de tendências de publicidade, com base nos 30 cases que levaram esse prêmio.
“A análise a seguir cruza todas as conferências com os presidentes de júri, suas métricas favoritas e as ideias que conquistaram Leões de ponta a ponta na Croisette, em Cannes Lions 2025.”
— B9
Assim, trouxemos as 8 megatendências da publicidade, segundo o B9.
Destaque para campanhas que, de fato, resolvem um problema — e não apenas falam sobre ele. O ponto principal aqui é o alinhamento entre solução, impacto social e resultados para o negócio.
Esse foi o caso da campanha “Lucky Yatra”, da companhia ferroviária Indian Railways. Ao notar que muitas pessoas embarcavam sem pagar (41%, para ser mais exatos), a companhia criou uma premiação, como a das loterias locais, na qual o número da sorte estava na passagem.
Resultado? US$ 1,4 milhões de dólares gastos em prêmios geraram US$ 685 milhões em vendas de passagens. Um ROI de 490:1, investidos de volta na malha ferroviária para melhorar o sistema.
“Buscávamos soluções reais para problemas reais. Criatividade lançada no mundo como serviço.”
— Tom Beckman, presidente de PR Lions
Na análise da B9, duas marcas se destacaram neste quesito: Apple, que criou o movimento #ShotOniPhone há 10 anos, e Dove, com 20 anos de investimento contínuo em autoestima.
A consistência (não só da marca, mas das campanhas em ambas) provou que as marcas acumulam valor cultural e comercial ao repetir o mesmo discurso.
No caso da Dove, o discurso é o da beleza além dos padrões. Em uma era de IA dominada por imagens de beleza hiper-editadas e totalmente distantes da realidade, a campanha “Real Beauty” hackeou o algoritmo do Pinterest e substituiu essas imagens por fotos reais de usuárias que usaram a tag “Real Beauty Pledge”.
Para citar só alguns resultados, foram mais de 4 bilhões de impressões, mais de 500 milhões de views no mundo todo e 94% de sentimento positivo em relação à marca.
Tornar algo acessível ou incluir mais pessoas na conversa não é mais um diferencial, mas uma necessidade — tanto do festival quanto do mercado.
É por isso que campanhas como a “Caption with Intention” e a brasileira “Nigrum Corpus” conquistaram seus leões este ano.
Enquanto a primeira modernizou e animou as legendas de filmes em 196 idiomas, pensando na experiência de pessoas com deficiência auditiva, a segunda criou um livro detalhado e interativo, sobre uma doença nunca antes estudada: o racismo.
O video case de Nigrum Corpus, desenvolvida pela Artplan para a escola de medicina IDOMED, termina com uma assinatura que cabe muito bem aqui:
“Se o racismo é a doença, a educação é a cura.”
— Nigrum Corpus, Artplan + IDOMED
Longe de ser uma disciplina teórica e fria, os dados tem se mostrado cada vez mais relevantes para despertar ideias e transformar realidades. Segundo a B9, nesta edição, ganharam os cases que conseguiram usar algoritmos para criar experiências.
Um ótimo exemplo é o case também brasileiro “The Amazon Greenventory”, da Africa Creative para a Natura, que usou um sistema de drones e IA para mapear 400 km² da floresta amazônica — um trabalho que levaria 25 anos para ser feito, mas foi possível em 6 meses.
Provendo esses dados para os moradores locais, que vivem da agricultura, o inventário conseguiu diminuir o corte de árvores ao oferecer a colheita de frutas nativas como forma de sustento.
De acordo com a campanha, a Natura conseguiu criar um “win-win-win cicle”: 46 mil pessoas das comunidades locais foram beneficiadas, 400 km² de floresta está mais protegida, e a Natura identificou 44 novos bioingredientes para inovar em seus produtos.
Não é à toa que o Cannes Lions tem uma categoria dedicada só para isso (Entertainment Lions). Segundo o B9, os cases que seguem essa tendência não só chamam a atenção como atraem também resultados.
Destaque para a Hyundai, com o case “Night Fishing”, um curta-metragem de 17 minutos totalmente gravado com câmeras IONIQ, presentes nos carros da montadora. Além de ser convidado para 4 festivais de filmes internacionais, o curta atraiu a atenção das pessoas para as câmeras IONIQ ao vender ingressos por US$ 1 nos cinemas.
Isso aumentou em 126% as visitas à concessionária e 155% os test drives da marca, além de gerar 98% de sentimento de marca e a maior preferência de marca desde o lançamento do sistema IONIQ.
“A união perfeita de humanismo e tecnologia, sem jamais pesar a mão no produto.”
— David Rolfe, head de produção da Hogarth e presidente do júri Entertainment Lions
Como falar de um problema de saúde sem soar alarmista e fazendo com que as pessoas realmente prestem atenção? Faça uma piada.
Foi exatamente o que aconteceu na campanha “The Best Place In The World to Have Herpes”, criada pela Finch Sydney e Motion Sickness Auckland para a New Zealand Herpes Foundation.
A campanha criou a primeira competição de “desestigmatização” do mundo, usando celebridades nacionais para falar sobre a herpes. O objetivo era fazer a Nova Zelândia subir no ranking qualitativo de educação sobre a doença e em 8 semanas eles conseguiram: da 9ª posição para a 1ª, com mais de 10 mil horas de lições assistidas, 64% das pessoas buscando testes ou informação médica e 86% das pessoas dizendo que agora se sentem confortáveis para falar sobre a doença.
O “Curso de Desestigmatização” inclusive está sendo testado para entrar na grade do high school no país.
“Alegria como arma contra o estigma é o antídoto perfeito para a desinformação em saúde.”
— David Ohana, diretor de criatividade da ONU e porta-voz do júri que concedeu o Grand Prix for Good
De acordo com o B9, não basta conseguir awareness, é preciso transformar essa audiência em caixa. Ou seja, campanhas que comprovam que a publicidade realmente move o ponteiro dos negócios tem um espaço reservado no futuro da indústria.
Foi assim que a campanha “Act Like You Know”, da GoDaddy dobrou tráfego para o site Airo, um assistente de IA que permite criar sites e conteúdos, ao criar um e-commerce inteiro “só” para um comercial no SuperBowl. A campanha gerou US$ 1,6 bi em valor de mercado para a marca.
Ou também a campanha “Preserved Promos”, da Ziploc, que reativou cupons de desconto expirados na compra de um item Ziploc para 1) ajudar os consumidores em um período de alta inflação no preço dos alimentos e 2) reforçar o principal atributo da marca: preservar a comida. A ação gerou mais de 2 bilhões de impressões e aumento de 5% nas vendas e 14% no número de compradores.
“Queríamos cases que nos deixassem orgulhosos da indústria.”
— Gabriel Schmitt, Global CCO da Grey e presidente do júri de Creative Commerce
O sinônimo de luxo já não é mais o mesmo e já falamos sobre isso no nosso e-book de tendências. Mas com essa tendência, o B9 quis mostrar que outros conceitos também estão ganhando novos significados e as parcerias estratégicas são peças-chave nesse contexto.
A LVMH, império de mais de 70 maisons de luxo (como Louis Vuitton, Dior e Chaumet), foi a primeira patrocinadora premium das Olimpíadas de Paris 2024 e se colocou como “co-produtora criativa”, tornando sua presença palpável em diversos pontos do evento, mesmo sem quebrar as regras dos jogos, de não exibir patrocínios ou marcas.
Assim, a campanha “THE PARTNERSHIP THAT CHANGED EVERYTHING”, contou com 138h de transmissão par ao mundo todo. Além disso, gerou um aumento de 36% na percepção de marca.
E por falar em jogos, vale muito a pena destacar a campanha da Channel 4 para os Jogos Paralímpicos de Paris 2024, “Considering what?”, que mostrou de um jeito afiadíssimo como os atletas paralímpicos querem competição e não pena.
Por fim, o B9 listou 4 principais pontos que resumem todas essas tendências:
O portal acompanhou toda a premiação e deixou os artigos reunidos nessa página, para quem quiser se aprofundar nesta edição.
E nessa lista do Meio & Mensagem, você encontra todos os cases brasileiros premiados também nesta edição. Sempre bom para renovar as referências e relembrar o quanto é bom ser criativo no Brasil.
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